ISSN-L: 0798-1015 • eISSN: 2739-0071 (En línea) - Revista Espacios – Vol. 43, Nº 11, Año 2022
ANDINO, Gracia M. «Gestión de la experiencia del cliente y el efecto en retorno de la inversión en
innovación»
empresas identifiquen sus necesidades. Para Lemon & Verhoef (2016), es importante ser consciente de cómo las
experiencias pasadas en estas diversas fases afectan las experiencias actuales. En este contexto, como afirma
Homburg et al., (2015), la interacción con el cliente en el punto de contacto también representa una experiencia
acumulativa. A medida que avanza la globalización, las empresas construyen relaciones a través de varios puntos
de contacto, y deben ser capaces de capturar información relevante en estas interacciones para crear valor en
sus servicios y productos.
Investigaciones anteriores han explorado las implicaciones de la gestión de la experiencia del cliente; Schmitt,
B.H. (2003) delineó 5 pasos: (1) analizar el mundo experiencial del cliente, (2) construir la plataforma centrada
en la experiencia, (3) diseñar la experiencia de marca, (4) estructurar la interfaz con el cliente, (5) comprometerse
con la innovación continua. Lemon & Verhoef (2016) resaltaron tres aspectos específicos de la gestión de la
experiencia del cliente: el viaje del cliente y el punto de contacto, el diseño del viaje del cliente, el papel de las
alianzas y los socios de la red y la organización interna.
La gestión de la experiencia del cliente propuesta por Homburg et al., (2017) es un enfoque de gestión para toda
la empresa que implica tres categorías principales: la cultura empresarial en torno a la experiencia del cliente,
enfoque estratégico del diseño de la experiencia del cliente y las capacidades empresariales para renovar
continuamente la experiencia del cliente. Un estudio de KPMG (2021), reveló que las empresas líderes en gestión
de experiencia del cliente que han logrado conectar sus procesos de soporte como: desarrollo estratégico,
procesos de gestión, control de versiones del mapeo de experiencia, entrega y diseño del recorrido del cliente
así como procesos de medición, han desarrollado una ventaja competitiva sobre sus rivales.
Retorno de la inversión en innovación
Las empresas tienen como objetivo obtener una rentabilidad sobre la inversión, bien sea en términos monetarios
o reportes de otra naturaleza. Parte de los mecanismo de control de las empresas, es su interés particular en el
rendimiento sobre la inversión de los distintos bienes y en la eficacia en su administración; esta puede
cuantificarse con base en el retorno sobre la inversión (ROE por sus siglas en inglés: Return On Equity), aplicable
a una serie de respuestas generadas por las interacciones con clientes, desde una llamada a una venta en
cualquier punto de contacto y no únicamente en una relación directa o cara a cara con los clientes (Rodríguez
Varona et al., 2010).
Por lo general, tanto los indicadores operativos (RSI o ROI) como los resultados financieros (RSC o ROE) se
determinan en función de la utilidad neta (Contreras, 2006). El ROE se conoce como una razón o indicador
financiero que mide por medio del ingreso la relación con los activos el rendimiento de las entidades (Cuevas
Villegas, 2001); es decir, “su capacidad para generar ganancias” (Van Horne & John M. Wachowicz, 2010).
A su vez, Anaya (2018), señala que los indicadores de rentabilidad, también llamados indicadores clave de
desempeño, sirven para medir la efectividad de la gestión de la empresa en términos de costos y gastos al tratar
de convertir más ingresos en ganancias. Para Van Horne & John M. Wachowicz (2010), el rendimiento sobre la
inversión (ROE) establece la eficiencia global de acuerdo con las utilidades generadas con activos disponibles;
denominado por ellos como el poder productivo del capital invertido. Es importante mencionar que parte de la
estrategia empresarial y de acuerdo con lo que sugieren todos los indicadores, entre mayor es el conocimiento
sobre el retorno de la inversión y el análisis métrico, mayor es su capacidad de competir en el mercado (Rodríguez
Varona et al., 2010).
Estas métricas basadas en el rendimiento, pueden ser usadas para alimentar suposiciones en el cálculo del ROE
(Huang et al., 2021)(Farris et al., 2015). Algunas métricas de rendimiento actuarán como impulsores de los
beneficios cuando se establezca una correlación directa entre la métrica y los beneficios reales. Contreras,