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Espacios. Vol. 37 (Nº 21) Año 2016. Pág. 23

Sustentabilidad y desarrollo social: Una mirada desde la óptica del comportamiento de compras verdes del consumidor

Sustainability and social development: A look from the perspective of the green consumer shopping behavior

Helenita Rodrigues da Silva TAMASHIRO 1; Edgard Monforte MERLO 2; Emigdio Larios GÓMEZ 3; Sergio Silva BRAGA JUNIOR 4

Recibido: 21/0316 • Aprobado: 27/04/2016

Contenido

1. Introducción

2. La sustentabilidad y la dimensión social

3. Conciencia ambiental y el comportamiento ecológico del consumidor

4. Determinantes del comportamiento ecológico del consumidor

5. Metodología

6. Discusión de los resultados

7. Consideraciones finales

Referencias

1. Introducción

El modelo actual de crecimiento económico, que se basa en la maximización de la producción y del consumo, ha generado, en forma simultánea, enormes desequilibrios, tanto en el orden económico y social como en el ambiental, en función de los impactos sobre el ambiente verificados en las últimas décadas. En este contexto, la preocupación por las problemáticas ambientales ha generado serios cuestionamientos, tanto en el medio académico como en los diversos sectores de la economía global. En este sentido, en las últimas décadas somos testigos de que, entre los asuntos vinculados al marketing se destacan los relacionados con la ecología y la sustentabilidad.

De acuerdo con Ottman (2012), en los años 60 intentar llevar un estilo de vida consciente acerca de los aspectos del medio ambiente y, principalmente, integrar los productos ecológicos a la canasta de compra de los consumidores, era algo muy raro. Sin embargo, según esta misma autora, ha cambiado la tendencia y las reglas del marketing en forma acentuada. Además, la autora agrega que, gracias a los avances en los materiales y en la tecnología, los productos verdes (conocidos por tener menor impacto en el planeta que los productos alternativos) y los productos más sustentables (aquellos que consideran la dimensión social, por ejemplo, el comercio justo) funcionan ahora de forma más eficiente que los productos y servicios convencionales anteriores.

Lipovetsky (2007) crea que el hiperconsumo ha encontrado a un consumidor más consciente y más preocupado por cuestiones que van mucho más allá de la ostentación en el momento de la compra, los resultados de investigaciones recientes ponen en evidencia que aún no está claro si las actitudes de los consumidores de productos verdes son consistentes con sus comportamientos de compra y cuáles son los factores que desempeñan un papel importante en el proceso de toma de decisión (Moser, 2015).

Tomando como base a la contextualización que aquí se presenta, la pregunta que se propone responder al final de este estudio es: ¿existe relación entre el comportamiento de compra de los consumidores y los constructos de conocimiento ecológico, afecto ecológico y preocupación ecológica? De esta manera, el objetivo central de la investigación fue verificar si existe relación entre el comportamiento de compra de los consumidores y los constructos de conocimiento ecológico, afecto ecológico y preocupación ecológica. Varias constataciones inspiraron el desarrollo de la investigación propuesta. Una de ellas se refiere a la importancia del tema, tomando en cuenta que, en los últimos años, las cuestiones ambientales han recibido mucha atención, reflexión y una creciente preocupación pública y de sensibilización por el problema ambiental (WAGNER, 2003).

Se justifica también por tratarse de un tema cuyos debates en las últimas décadas vienen recibiendo especial atención en las comunidades académica y empresarial, con el objetivo de intentar integrar la responsabilidad socioambiental a la planificación estratégica de las organizaciones, con la finalidad de lograr la promoción de un desarrollo sustentable, por medio de la reducción de los impactos ambientales a lo largo del proceso de producción de bienes y servicios (Thogersenand & Olander, 2002; Amine, 2003; Gilg, Barr & Ford, 2005; Moser, 2015; Lee; Jan & Yang, 2013). De acuerdo con Pato y Tomayo (2006) se destaca que los problemas ambientales han sido objeto de preocupación y de investigación y que, por eso, el interés por la degradación ambiental se convirtió en un problema central para los investigadores acerca de ese tema.

Para obtener un mejor conocimiento de los aspectos relacionados con el objeto de estudio analizado, se ha optado por estructurar este capítulo de la siguiente manera: después de esta introducción, que establece el problema que se investigará, el objetivo central del estudio y las justificaciones para su realización, se buscó también abordar, en la sección 2, los principales conceptos relacionados con el tema propuesto. La metodología de estudio se aborda en la sección 3. La presentación de los resultados y las consideraciones finales del estudio se abordan en las secciones 4 y 5, respectivamente.

2. La sustentabilidad y la dimensión social

Las últimas décadas dieron testimonio de la aparición del discurso de la sustentabilidad como la expresión dominante en el debate que se refiere a las cuestiones del medio ambiente y del desarrollo social en sentido amplio. Su expansión gradual ha influido en diversos campos del saber y en actividades diversas, entre ellas el campo de la educación. De acuerdo al Informe de Desarrollo Humano del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD, 2014), conseguir un progreso real en materia de desarrollo humano no pasa tan solo por ampliar el número de opciones de elección que determinan a las personas y a su capacidad de acceder a la educación y a la salud y de disfrutar de un nivel de vida razonable y de una sensación de seguridad. Depende también del grado de solidez de esas conquistas y de la existencia de condiciones suficientes para un desarrollo humano sustentado.

Así, varias discusiones acerca del lujo con responsabilidad ambiental han recibido una considerable atención por parte de los investigadores en los últimos tiempos (Janssen, Vanhamme, Lindgreen & Lefebvre, 2014). De hecho, según Achabou y Dekhili (2013), varios informes y artículos han apuntado a la ampliación del debate sobre el consumo sustentable de productos de lujo, considerando la existencia de una serie de puntos de divergencia en términos de valores entre lujo y desarrollo sustentable.

Es en este contexto que surgen algunos movimientos, como el Consumerismo, denominado por Antonides y Raaij (1998), como un movimiento social dirigido a los intereses del consumidor, cuyo objetivo es obtener más información y protección, leyes y garantías para los consumidores, lo que de acuerdo con Carrigan (1995), significa un gran desafío para las organizaciones, que son obligadas a producir no tan solo para darles ganancias a sus accionistas, sino también para beneficiar a los diversos públicos interesados.

 La sustentabilidad, según la visión de Gladwin, Kennelly y Krause (1995), se configura como una posibilidad de ventaja comparativa para las organizaciones, que además de no perder de vista su orientación a la ganancia en el mercado, ganan visibilidad y notoriedad por parte de los proveedores y consumidores. Tal vez esto explique el hecho de que las organizaciones, a pesar de su enfoque económico, percibieron que invertir en acciones socioambientales es algo ventajoso (Callenbach et al., 1993). En términos mundiales, se observa que en las últimas décadas va creciendo el reclamo de la sociedad por una sustentabilidad en la que se priorice la condición de la supervivencia de las generaciones presentes y futuras, por medio de la utilización de recursos renovables, también conocido como desarrollo sustentable (DS).

Aunque no exista un concepto universal en relación con el desarrollo sustentable, algunos autores han asociado la idea de sustentabilidad a los aspectos ecológicos, como se puede observar en los trabajos de Hoffman (2000), Jennings y Zandbergen (1995). Entre los diversos conceptos encontrados, se verificó que el más difundido y, por lo tanto, adoptado en este estudio, es el respaldado por el Informe de la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y Desarrollo – Informe Brundtland, cuya premisa es que "el desarrollo sustentable es aquel que atiende a las necesidades del presente sin comprometer las posibilidades de que las generaciones futuras atiendan sus propias necesidades", concebido por la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y desarrollo (CMMAD, 1988, p. 46). En su análisis crítico acerca del modelo de desarrollo ampliamente adoptado por los países industrializados y reproducido por las naciones en desarrollo, el progreso económico y social no puede fundamentarse en la explotación indiscriminada y devastadora del medio ambiente.

Para Whitford y Ruhanen (2010), el desarrollo sustentable se basa en tres aspectos básicos: i) utilización sustentable de los recursos naturales, reutilización de materiales; ii) ecosistemas más saludables, en virtud de los menores daños producidos por las organizaciones productoras y consumidoras; iii) desarrollo económico más sensibilizado ante las necesidades locales al considerar ganancias que bneficien a la comunidad como un todo. Dentro de este contexto, Sachs (2000) propone que la sustentabilidad contemple las siguientes dimensiones (Cuadro 1).

Cuadro 1 – Dimensiones de la sustentabilidad

Fuente: Elaborada por los autores, a partir de Sachs, 2000.

Una investigación desarrollada por Shriberg (2002) muestra evidencias de que el término desarrollo sustentable ha sido utilizado para asociarlo a las cuestiones relacionadas con la sustentabilidad, lo que a su vez constituye la base de las discusiones acerca del medio ambiente. De acuerdo con Mendes (2009), el desarrollo sustentable consiste en seis aspectos prioritarios que deben ser entendidos como metas: i) la satisfacción de las necesidades básicas de la población (educación, alimentación, salud, recreación, entre otras); ii) solidaridad con las generaciones futuras (preservar el ambiente de manera que ellas tengan la chance de vivir; iii) la participación de la población involucrada (todos deben ser conscientes de la necesidad de conservar el medio ambiente y hacer cada uno la parte que le corresponde); iv) preservación de los recursos naturales. Sin embargo, es necesario destacar que los principales desafíos para los sectores público y privado para alcanzar la sustentabilidad son encontrar soluciones para la polución, la escasez de recursos naturales y la miseria del mundo (Hart, 1997).

Los resultados de un estudio realizado en 2014 por el Consejo Empresarial Brasileño para el Desarrollo Sustentable (Cebds, 2015) y la consultora Accenture acerca de la sustentabilidad en las empresas brasileñas revelan que, de los 100 líderes empresarios de los mayores grupos corporativos presentes en diferentes sectores de Brasil, el 99% cree que el tema de la sustentabilidad es importante o muy importante para los negocios y que las empresas desempeñan un papel imprescindible para viabilizar el cambio de modelo. Al revelar el grado de madurez de nuestras organizaciones en relación con la sustentabilidad, en especial entre las corporaciones líderes en el mercado, la investigación refuerza la tesis de que los grandes desafíos económicos, ambientales y sociales pueden y deben transformarse en oportunidades.

En Brasil, este concepto viene ganando fuerza a partir de la creación del Consejo Empresarial Brasileño para el Desarrollo Sustentable (CEBDS), que congrega a grandes corporaciones y tiene como misión promover el desarrollo sustentable en el sector empresarial, por medio del concepto de ecoeficiencia (Cebds, 2015). Sin embargo, es notorio que, cuando se compara con la dimensión ambiental, social, aún es poco explotada en la literatura, de acuerdo con lo argumentado por Ashby, Leat y Hudson-Smith (2012). De acuerdo con estos autores, esta dimensión precisa ser tratada de forma más sistemática, pues lo que se observa es que su tratamiento en la literatura se ha concentrado en prácticas particularizadas. La próxima sección analiza las discusiones relativas a la conciencia ambiental y al comportamiento ecológico del consumidor.

3. Conciencia ambiental y el comportamiento ecológico del consumidor

En las últimas décadas las discusiones generadas en torno a la conciencia ecológica están abriendo camino no tan solo al desarrollo de nuevos productos, sino también de nuevas oportunidades de negocios y nuevos mercados de trabajo, lo que a su vez está contribuyendo a la consolidación de las prácticas de la responsabilidad socioambiental en escalas cada vez más multidimensionales y sistémicas, dada la interdependencia entre los diversos públicos involucrados: clientes, proveedores, accionistas, gobierno, medios y comunidad.

Además de la cuestión poblacional, los datos de GEO5 (2014) señalan que Europa y América del Norte están consumiendo los recursos del planeta a niveles insustentables y que el consumo también aumentó en la región de Asia-Pacífico. Un dato alarmante de este informe es que más de 600 millones de personas deben quedar sin acceso al agua potable hasta el 2015 (desde el 2000 los reservorios de agua subterránea se deterioran cada vez más, mientras que el uso mundial de agua se triplicó en los últimos 50 años), mientras que más de 2500 millones de personas no tendrán acceso al saneamiento básico.

Es en este contexto que se observa una mayor demanda para que la sociedad adopte actitudes amigables con el medio ambiente, ya que en la opinión de Elkington y Hailes (1989) y Green-Demers, Pelletier, Menard (1997), las personas también contribuyen a la degradación del medio ambiente de varias maneras, por ejemplo: falta de cuidado en la eliminación de residuos, hábitos pobres de consumo, etc. Esta tentativa conjunta de reducir los impactos ambientales y contribuir a la preservación del medio ambiente es definida por Lee, Jan y Yang (2013) como comportamiento ambientalmente responsable.

Es dentro de este enfoque que la adopción de un comportamiento basado en el desarrollo de una conciencia ambiental se volvió necesario y urgente. Según el análisis de Firat, Dholakia y Venkatesh (1995), las presiones que provienen de las organizaciones ambientales, la competencia entre las empresas y las discusiones académicas son factores que contribuyeron al surgimiento de la conciencia ambiental a partir de 1980, en especial a causa de las alteraciones climáticas y sequías, entre otros muchos acontecimientos que son consecuencia del calentamiento global. Muchas organizaciones sociales e instituciones locales se han esforzado por aumentar la conciencia ambiental de la gente.

La conciencia ambiental hace alusión a la tendencia de un individuo a tomar posición frente a los asuntos relacionados con el medio ambiente, en la que se manifiesta estar a favor o en contra. En la visión de estos autores, mayores niveles de conciencia ambiental tienden a llevarlos a tomar decisiones de compra que consideren al impacto ambiental de sus posturas y acciones (Bedante & Slongo, 2004).

El consumidor consciente en términos ambientales es concebido como aquel individuo que busca consumir productos percibidos como aquellos que generan el mínimo impacto sobre el medio ambiente. Ese comportamiento de compra ha sido definido por Harrison, Newholm y Shaw (2005) como comportamiento de compra ético o consumo ético. Con este enfoque, Sheth, Mittal y Newman (2001) señalan que en Brasil, resultados de un estudio conducido por el Instituto Akatu (2012), que entrevistó a 800 personas de todas las regiones de Brasil, indican que tan solo 5% de los consumidores del país pueden ser calificados como conscientes. Es exactamente el mismo porcentaje de las dos ediciones anteriores de la investigación, que se realizaron en 2010 y 2006.

Se constató en el estudio que la cantidad de consumidores considerados comprometidos –clasificación que aparece inmediatamente debajo de los consumidores conscientes en el relevamiento– sufrió una reducción: constituyen el 22% en este momento, contra 28% en el 2006. Para llegar a este resultado el Instituto Akatu (2012) analizó el comportamiento de los entrevistados en 13 indicadores diferentes relacionados con el consumo consciente, entre ellos, los hábitos de reciclar, de comprar productos orgánicos y leer los rótulos de los productos antes de decidir si va a llevarlos a su casa.

De acuerdo con Elkington y Hailes (1989), todos están cada vez más conscientes de las amenazas hacia el medio ambiente pero, al mismo tiempo, advierten que si estamos comprando productos por simple necesidad o artículos de lujo, igual estamos haciendo elecciones que afectan a la calidad ambiental del mundo en el que vivimos. La compra verde, según Gilg, Barr y Ford (2005), debe ser entendida como el desarrollo de modos de vida sustentables que incorporan otras acciones ambientales en una conceptualización más holística. De este modo, el movimiento por el consumo verde enfatiza la habilidad de los consumidores para actuar en conjunto, cambiando una marca X por una marca Y o inclusive dejando de comprar determinado producto, de modo que los productores perciban los cambios en la demanda (Portilho, 2005).

Teniendo en cuenta que conocer los aspectos que determinan la percepción del consumidor y su comportamiento en el proceso de decisión de compra es importante en el proceso de desarrollo e implementación de estrategias mercadológicas más eficaces (Schiffman & Kanulk, 2000). La próxima sección aborda los factores determinantes del comportamiento ecológico del consumidor.

4. Determinantes del comportamiento ecológico del consumidor

A partir de los años 70 algunas investigaciones ya se mostraban preocupadas por comprender esos aspectos relacionados con los determinantes del comportamiento ecológico de los consumidores. Algunos investigadores buscaron investigar posibles factores determinantes de ese comportamiento, tales como, conocimiento ecológico, preocupación ecológica, afecto ecológico (Kassarjian, 1971; Maloney & Ward, 1973; Kinnear & Taylor, 1973; Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Maloney, Ward & Braucht, 1975; Dunlap & Van, 1978; Elkington & Hailes, 1989; Chan, Wong & Leung, 2008). Se presentan a continuación las descripciones acerca de cada una de ellas.

4.1. Afecto ecológico (AE)

El concepto de afecto se relaciona con las emociones y sentimientos que un objeto despierta en alguien. El componente afectivo, según Karsaklian (2008), corresponde a la evaluación de la imagen formada. El factor emocional, tal como lo entiende Schouten (1991), constituye uno de los componentes más interesantes del comportamiento humano y, en particular, del consumidor. Se trata de un factor que resume los sentimientos positivos o negativos y las emociones consecuentes, lo que significa que este es estimulado por las emociones utilizadas en argumentos publicitarios y mercadológicos.  

Algunos estudios indican que, aún con poco conocimiento acerca del medio ambiente, las personas presentan una fuerte ligazón emocional con él (Maloney & Ward, 1973), pero los consumidores con elevados niveles de preocupación y afecto ecológico son más propensos a presentar actitudes positivas en relación con el ambiente que aquellos que tienen un bajo nivel de preocupación y afecto (Laskova, 2007). De esta manera, es posible afirmar que:

H1: existe correlación entre el afecto ecológico y el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos.

Con esta perspectiva, Martin y Simintiras (1995) sugieren que las influencias del conocimiento ecológico y del afecto ecológico de los individuos se configuran como variables independientes y, por lo tanto, ambas influyen en las respuestas de comportamiento de los consumidores.

4.2. Conocimiento ecológico (CE)

El "conocimiento ecológico", denominado por Schahn y Holzer (1990) como "conocimiento factual", tiende a afectar la acción de las personas aún cuando el foco no se encuentre solo en las cuestiones ambientales. Una investigación realizada por Marchetti y Shelley (2009) con 244 estudiantes de un programa de moda e indumentaria en una universidad del área centro-oeste de Estados Unidos muestra, mientras tanto, que la disposición a pagar más por productos falsificados no aumentó en forma directa en razón de la mayor preocupación y conocimiento en relación con los productos falsificados. Tanner y Kast (2003) sugieren que, aunque el conocimiento ambiental haya sido objeto de muchos estudios, algunos exámenes empíricos no presentan una uniformidad conclusiva que muestre la relación directa entre el conocimiento ambiental y el comportamiento ambiental.

Los resultados de los estudios de Dispoto (1977) pusieron en evidencia que el conocimiento sobre la ecología, el medio ambiente y la polución fue el principal predictor del comportamiento ambiental, pero encontraron una tenue relación entre las dos variables. Tales resultados sugieren también que la educación ambiental y la conservación planificada pueden servir de base para los cambios relacionados con el comportamiento de los individuos. D'Souza, Taghian y Khosla (2007) argumentan que los consumidores bien informados acerca de los problemas ambientales son más propensos a adquirir productos verdes. En base dicho presupuesto, se formularon las siguientes hipótesis de investigación:

H2: existe correlación entre la primera dimensión identificada en el constructo de conocimiento ecológico y el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos.

H3: existe correlación entre la segunda dimensión identificada en el constructo de conocimiento ecológico y el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos.

Una investigación llevada a cabo por el Instituto Akatu (2012) indica que entre 2010 y 2012 aumentó el número de brasileños que "oyeron hablar" del término sustentabilidad (pasó de 44% a 60%), pero una porción importante de los que "oyeron hablar" no sabe qué significa el término, o tiene una comprensión equivocada del mismo (25%). Apenas el 12% de los que "oyeron hablar" tiene una comprensión correcta del término, lo que incluye las nociones de permanencia a lo largo del tiempo o de respeto a los límites planetarios y a las necesidades sociales.  

 Chen y Chai (2010) argumentan que la laguna de conocimiento acerca de los usos y valores de los productos verdes impide que los consumidores se comprometan con la decisión de compra. La buena noticia para el Brasil es que, según los resultados del estudio del Instituto Akatu (2012), también aumentó el interés por buscar informaciones sobre el tema, que pasó del 14% al 24%.

4.3. Preocupación ecológica (PE)

La preocupación ambiental, denominada preocupación ecológica o verde (Ottiman, 1992), ha sido objeto de varios estudios en el exterior (Chan & Lau, 2000; Chan, Wong & Leung, 2008). Zimmer, Stafford y Stafford (1994) señalan que comprender las dimensiones relativas a la preocupación por el medio ambiente dentro del mercado consumidor es el primer paso para el desarrollo de estrategias de marketing verde. Complementando esta línea de raciocinio, Brehm, Eisenhauer y Krannich (2006) sugieren que algunas investigaciones presentan bajos niveles de preocupación ambiental por parte de los consumidores estadounidenses, pero que esas conclusiones son imprecisas, ya que ellos han presentado un comportamiento ambiental consciente si los comparamos con la población mundial en general. A consecuencia de lo expuesto, fue posible establecer las siguientes hipótesis:

H4: existe correlación entre la primera dimensión identificada en el constructo de preocupación ecológica y el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos.

H5: existe correlación entre la segunda dimensión identificada en el constructo de preocupación ecológica y el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos.

Resultados de un estudio desarrollado en China por Chan y Lau (2000) demuestran que existe una relación positiva entre esas variables pero, a pesar de eso, el nivel de conocimiento ecológico del pueblo chino es bajo y este presenta un comportamiento de compra verde mínimo. Tomando como base estas premisas, fue posible proponer una tercera hipótesis de investigación. Kim y Choi (2005) consideran a la preocupación ambiental como algo fundamental en investigaciones relacionadas con el comportamiento ecológico de los individuos. En la próxima sección presentamos la metodología adoptada en este estudio.

5. Metodología

El objetivo de esta investigación es analizar la sustentabilidad y el desarrollo social bajo la óptica del comportamiento ecológico del consumidor, buscando determinar la correlación entre los constructos conocimiento ecológico, afecto ecológico, preocupación ecológica y el comportamiento de compras verdes, por medio de un estudio descriptivo cuantitativo en una muestra de 500 consumidores elegidos de acuerdo con el criterio de conveniencia.  

La recolección de datos necesarios para la descripción de los resultados se basó en el análisis o estudio denominado por Malhotra (2001) método transversal simple, por el hecho de que la recolección de informaciones tomó en consideración una determinada muestra del universo seleccionado. El método utilizado fue de tipo cuantitativo, por permitir la cuantificación a lo largo de la recolección y del tratamiento de los datos, lo que garantiza la precisión de los resultados, evitando distorsiones de análisis e interpretaciones (Richardson et. al., 2008).

El universo de este estudio se constituyó por los consumidores brasileños de cosméticos; en forma potencial se consideró que las mujeres responderían al estudio, por representar el principal grupo consumidor de cosméticos a nivel mundial, debido, probablemente, a su mayor preocupación por la apariencia. En este estudio, las mujeres consumidoras de cosméticos, mayores de 18 años y que residen en el área urbana de Ribeirão Preto, estado de São Paulo, fueron consideradas en potencia como las que responderían y se constituyeron, por lo tanto, en la población de la investigación.

El proceso de recolección de datos contempló la aplicación personal de cuestionarios que serían llenados por las que respondiesen, con el respaldo de Cooper y Schindler (2003). En esta modalidad, los entrevistados leen las preguntas y anotan las respuestas. Una de las estrategias adoptadas en esta modalidad fue el abordaje de las entrevistadas en locales de gran circulación como la peatonal del centro de la ciudad, salones de belleza y shopping centers.

Para mensurar las variables independientes (conocimiento ecológico, afecto ecológico y preocupación ecológica) y la variable dependiente (comportamiento de compra ecológica) se utilizaron escalas basadas en investigaciones anteriores, pero debidamente adaptadas al objeto de estudio de la presente investigación. Con este propósito, se elaboró el instrumento de investigación a partir de las adaptaciones de las escalas propuestas en los modelos de Maloney, Ward & Braucht (1975).

Las escalas métricas utilizadas fueron Likert, que consisten en afirmaciones que expresan actitudes favorables o desfavorables en relación con el objeto de interés. La idea es que los que responden concuerden o discuerden con cada afirmación (Cooper & Schindler, 2008). En el proceso de tratamiento de los datos, obtenidos en base a los 500 cuestionarios validados, se contempló la utilización del coeficiente Alpha de Cronbach y de la técnica multivariada de análisis factorial exploratorio, de acuerdo a lo sugerido por Hair et. al., (1995), utilizándose el software Statistical Package for Social Science – SPSS, de modo tal que las técnicas estadísticas seleccionadas pudieran ser aplicadas. En forma adicional, se crearon indicadores de síntesis de informaciones, por medio de la media aritmética porcentual de las escalas para las dimensiones investigadas ( ) indicadas por Larson y Faber (2004). La presentación y discusión de los resultados consta en la sección que sigue.

6. Discusión de los resultados

En lo tocante a las empresas del sector de cosméticos que tendrían mayor asociación ecológica, se les pidió a las entrevistadas que las clasificasen por orden de importancia, hasta 3 empresas de una lista de 13 marcas, las que ellas juzgasen que tenían mayor preocupación ecológica, en primer, segundo y tercer lugar. El análisis revela que la empresa Natura fue, de lejos, la empresa más asociada a la cuestión ecológica por las entrevistadas (219 citas en 423 respuestas válidas), seguida por las empresas O Boticário, Avon y Mary Kay. Estas cuatro empresas juntas representan el 90% de las citas válidas. La empresa O Boticário fue nombrada por 140 personas, seguida por Avon, Natura y Johnson & Johnson. Juntas, estas cuatro empresas representaron el 83,5% de las citas válidas. Para finalizar, como tercera empresa citada, las empresas Avon y O Boticário fueron las más mencionadas, seguidas de cerca por la Johnson & Johnson. En su conjunto, estas tres compañías representaron el 62,3% de las citas válidas. Se percibe por estos datos que son pocas las empresas que poseen una fuerte asociación con cuestiones ecológicas.

Otro punto importante, captado en la investigación, es que el 75,6% de las que respondieron concuerdan en que los cosméticos ecológicos son productos poco conocidos aún. Además, 67,6% de las que respondieron declararon conocer poco sobre los cosméticos ecológicos. Para el 63,6% de las que participaron las empresas de cosméticos deberían divulgar más los productos ecológicos que producen. 95% de las declaraciones señalan que las empresas deberían hacer más campañas publicitarias que pongan en evidencia los beneficios de consumir productos ecológicos y que también sirvan de concientización en cuanto al consumo. En lo que hace a la determinación del nivel de conocimiento ecológico, de la preocupación ecológica, del afecto ecológico y del comportamiento de compra de cosméticos ecológicos, se pudo constatar lo siguiente:

Comportamiento de compra del consumidor ecológico (CCCE): el constructo final presentó una media de 6,70 y desvío-patrón de 2,35, con un coeficiente de variación igual a 35,1%. Estos resultados muestran que la mayoría de los entrevistados (52%) posee un elevado grado de comportamiento de compra ecológico (puntaje en la escala compuesta mayor o igual a 7).

Afecto ecológico (AE): el constructo final presenta una media de 9,33 y desvío patrón de 0,897, con un coeficiente de variación igual a 9,6%. Tales resultados indican la existencia de baja dispersión de los puntajes, poniendo en evidencia que la mayoría de las que respondieron (95,2%) posee un elevado grado de afecto ecológico (puntaje en la escala compuesta mayor o igual a 7), 74,4% de los cuales tienen un puntaje superior a 9 y 33,6%, con puntaje máximo (valor igual a 10 en la escala).

Preocupación ecológica (PE): se destaca que el Factor 1 representa una media de 7,20, desvío-patrón de 2,112 y coeficiente de variación igual a 29,3%. Estos resultados muestran que los puntajes están relativamente dispersos en la escala, pero la mayoría de los que respondieron (61,5%) posee un elevado grado de preocupación ecológica/Factor 2 (puntaje en la escala compuesta mayor o igual a 7). El Factor 2, por su parte, presenta una media de 8,77, desvío patrón de 1,628 y coeficiente de variación igual a 18,6%. Estos resultados revelaron una baja dispersión de los puntajes, lo que demuestra que la mayoría de los que respondieron (89,3%) posee un elevado grado de preocupación ecológica: 66,8% de ellos con puntaje superior a 9 y 42,9% con puntaje máximo (valor igual a 10 en la escala).

Conocimiento ecológico (CE): el Factor 1 presenta una media de 7,39, desvío-patrón de 1,69 y coeficiente de variación igual a 22,9%. Estos resultados muestran una relativa dispersión de los puntajes; la gran mayoría de las que respondieron (60,2%) posee un elevado grado de conocimiento ecológico/Factor 1 (puntaje en la escala compuesta mayor o igual a 7), 21,6% de ellos con puntaje superior a 9 y 11,4% con puntaje máximo (valor igual a 10 en la escala). El Factor 2 presenta una media de 8,20, desvío-patrón de 1,92 y coeficiente de variación igual a 23,4%. Estos resultados muestran que los puntajes están relativamente dispersos en la escala, pero la mayoría de los que respondieron (81,3%) posee un elevado grado de conocimiento ecológico/Factor 2 (puntaje en la escala compuesta mayor o igual a 7), 49,4% de ellos con puntaje superior a 9 y 29,1% con puntaje máximo (valor igual a 10 en la escala).

Los resultados del procedimiento stepwise muestran que la variable independiente de preocupación ecológica/factor1 (PE1) fue agregada al modelo, elevando su R2 a 0,526. A continuación, la variable independiente de conocimiento ecológico/factor1 (CE1) se ingresó al modelo, incrementándose con ella el R2 a 0,549. Finalmente, en el cuarto y último paso, se agregó también al modelo la variable independiente de afecto ecológico (AE), llegándose a un R2 igual a 0,555. Las hipótesis formuladas para el presente estudio respaldaron la idea de que las variables independientes ejercen influencia sobre la variable dependiente, de acuerdo a lo expresado en el Cuadro 2.

Cuadro 2 – Verificación de la interrelación entre objetivo e hipótesis de la investigación

Fuente: datos de la investigación de campo.

Tal como ha quedado demostrado, la variable PE1 fue la que expresó una correlación más marcada con la variable (r = 0,540), seguida por la variable CE1 (r = 0,301) y por la AE (r = 0,276), mostrando esto que la relación entre CCCE y CE se muestra aún muy frágil. Se constató que, aunque exista una asociación entre CCCE (comportamiento de compra de cosméticos ecológicos) y CE (conocimiento ecológico), dicha relación es frágil. Ello significa que las personas están al tanto de los problemas ambientales, pero expresan comportamientos ecológicos que no se condicen mucho con su grado de conocimiento al respecto. Según ya fuera comentado, la compra verde debe ser entendida como el desarrollo de modos de vida sustentables, que incorporan otras acciones ambientales en una conceptualización más holística (Gilg, Barr & Ford, 2005).

Vale destacar que la solución a los problemas de polución y degradación ambiental no depende solamente de las acciones de los gobiernos y las empresas, sino también de las personas, que cuentan con el poder de cambiar su comportamiento en pos de la protección del planeta (Maloney & Ward, 1973; Elkington & Hailes, 1989). De esta manera, la presión ejercida por los consumidores a través de su búsqueda de productos verdes, boicoteando al mismo tiempo otros productos que generan mayores impactos ambientales, se constituye en el punto de partida para el desarrollo de tales productos.

7. Consideraciones finales

Frente al objetivo de analizar, en la presente investigación, la sustentabilidad y el desarrollo social, en la búsqueda de determinar la correlación entre los constructos: Afecto Ecológico (AE), Preocupación Ecológica (PE) y Conocimiento Ecológico (CE); y el comportamiento de compras de cosméticos verdes (CCCE), se ha constatado que dicho objetivo ha sido alcanzado, y los resultados fueron convenientemente presentados y discutidos.

La intensidad de la asociación entre cada uno de los pares de variables fue analizada mediante tests de correlación lineal r de Pearson, siendo evaluadas estadísticamente tales correlaciones. En quinto lugar, fue utilizada la técnica multivariada de análisis de regresión múltiple (método stepwise) para investigar estas relaciones de manera conjunta, incluyendo todas las variables en el modelo.

Mediante el test no paramétrico de Kruskal-Walis, se investigó también si algunas características demográficas estaban asociadas al comportamiento de compra de cosméticos ecológicos. Los resultados expresaron que existe relación entre los factores vinculados a las cuestiones ecológicas (AE, PE y CE), y el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos, lo cual indica que la elección de un producto de este tipo va más allá de la relación calidad y precio, de acuerdo a premisas observadas en el aporte teórico. En base a los valores de significatividad de los tests realizados, se percibió que la característica demográfica de grado de escolarización y clase social no posee ninguna asociación con el comportamiento de compra de cosméticos ecológicos.

Respecto de las implicancias gerenciales, se cree que las discusiones surgidas del análisis de los resultados pueden brindar información importante, que evidencian la clara necesidad por parte de la comunidad empresarial de reconsiderar sus estrategias mercadológicas en lo atinente al desarrollo y oferta de productos y servicios ecológicos. Es necesario, ente todo, que las empresas reconozcan la necesidad de constituirse en instrumentos de concientización de los consumidores. Para que eso sea posible, es imprescindible el desarrollo de estrategias que llamen la atención de los consumidores no sólo respecto de los atributos de los productos y servicios ecológicos, sino también considerando el doble beneficio de consumirlos: mejoramiento personal y ambiental.

En términos académicos, una importante contribución vislumbrada en este estudio se refiere al cuadro de referencias. Se destacan, por ejemplo, los diversos conceptos que se presentaron aquí y que no son muy familiares en la literatura brasileña, tales como el conocimiento ecológico, el afecto ecológico y la preocupación ecológica.

 Aunque los indicadores utilizados hayan estado basados en la literatura y adaptados en la forma debida al objeto específico de este estudio, las escalas utilizadas de 11 puntos, que varían de 0 a 10, fueron motivo de reclamos de algunas participantes, que las consideraron un poco extensas. Los que responden pueden discriminar mejor las escalas con muchos puntos, pero es normal que posean un menor nivel de confiabilidad. La muestra fue compatible con los objetivos, si se la compara con el tamaño del universo investigado. Además, la muestra utilizada se restringe tan solo a las mujeres de la ciudad de Ribeirão Preto.

Se espera que los aspectos limitantes aquí comentados sirvan de inspiración para otros investigadores. De esta manera, algunas hipótesis se podrían lanzar como propuesta para estudios futuros, a fin de ampliar el conocimiento académico y obtener resultados diferentes de los aquí encontrados: a) establecer un análisis que considere también a los hombres como consumidores, ya que la literatura aporta evidencias de que el público masculino se ha revelado como un grupo potencial de consumo de cosméticos; b) investigar cuestiones relacionadas con el nivel de conciencia ecológica de las consumidoras que participan del proceso de producción de bienes y servicios ecológicos; c) volver a realizar esta investigación comprendiendo a consumidores de otros segmentos, como los de calzados o alimentos; d) investigar la percepción de los consumidores sobre los beneficios de los productos verdes.

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