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Espacios. Vol. 37 (Nº 15) Año 2016. Pág. 24

Falhas e Estratégias de Recuperação em E-commerce

Failures and Recovery Strategies in the E-commerce

Denise Luciana RIEG 1; Fernando Cezar Leandro SCRAMIM 2; Henrique ANTUNES 3; Maurício Henrique de Moura Silva ARCANJO 4; Tiago Cesar Batista MANOEL 5; Willian Hesley MARTON 6

Recibido: 17/02/16 • Aprobado: 18/03/2016

Contenido

1. Introdução

2. Falhas em Serviços e Estratégias de Recuperação

3. Método de pesquisa

4. Resultados

5. Conclusões

Referências bibliográficas

1. Introdução

Evitar falhas e elaborar sistemas de recuperação de serviços a serem utilizados quando falhas ocorrem é essencial para a manutenção e competitividade das empresas em qualquer mercado. Um cliente que vivencia uma falha e que deixa o processo de prestação de serviços sem que a empresa o tenha recuperado, pode trazer consequências negativas para a empresa. Primeiro, que o cliente pode decidir não mais voltar a comprar nesta empresa e a mesma perde todo o lucro que poderia ter com esse cliente em compras futuras. Segundo, que o cliente insatisfeito não só não recomendará a empresa a terceiros, como expressará seu descontentamento com a empresa para outros (CORRÊA; CAON, 2012). 

As falhas em serviços não estão associadas apenas àqueles serviços nos quais há a presença física do cliente, como no varejo tradicional, mas também no varejo eletrônico. No e-commerce, a possibilidade de falhas, está relacionada principalmente à facilidade de pesquisa e compra no website (linha de frente) e à eficiência na entrega dos produtos (atividades de retaguarda) (ZEITHAML; BITNER, GREMLER, 2014). Como se trata de um mercado de concorrência acirrada, aspirar crescimento em um negócio online exige também o controle e a recuperação das possíveis falhas.

No ano de 2014 o e-commerce brasileiro registrou crescimento de 24% em relação a 2013, chegando à receita de R$ 35,8 bilhões. Ao todo, o Brasil possui 61,1 milhões de e-consumidores únicos – aqueles que já efetuaram ao menos uma compra em lojas virtuais - sendo que 51,5 milhões estiveram ativos no ano de 2014. As categorias mais vendidas em 2014 foram: moda e acessórios (17%), cosméticos e perfumaria (15%), eletrodomésticos (12%), telefonia/celulares e livros/assinaturas e revistas (8%), informática e casa e decoração (7%) (E-COMMERCE CRESCE..., 2014).

No primeiro semestre de 2015, as vendas no comércio eletrônico brasileiro continuaram a crescer, chegando a um faturamento de R$18,6 bilhões, o que correspondeu a um crescimento nominal de 16% quando comparado ao mesmo período de 2014. O e-commerce vem crescendo a taxas maiores que o PIB brasileiro e, principalmente, a taxas maiores que o varejo tradicional. Segundo especialistas, este ritmo de crescimento continuará, pois, os brasileiros passaram a entender que na internet é possível encontrar melhores produtos e com preços muitas vezes menores que aqueles praticados pelas lojas físicas (WEB SHOPPERS, 2015).

Dado a importância e o ritmo de crescimento do setor e a escassa literatura sobre o tema no Brasil, o objetivo deste trabalho é identificar falhas recorrentes no varejo eletrônico, as diferentes estratégias de recuperação utilizadas pelas empresas e os seus efeitos na retenção do cliente. Elegeram-se as seguintes categorias para investigação: eletrodomésticos e eletrônicos, livraria e cultura, vestuários (moda e acessórios) e cosméticos e perfumaria, por estas figurarem entre as mais importantes no e-commerce, como apresentado acima.

Frente ao objetivo proposto, este artigo está estruturado da seguinte forma: a seção 2 apresenta os conceitos e tipos de falhas em serviços e de estratégias de recuperação de serviços; a seção 3 descreve o método de pesquisa utilizado neste trabalho; a seção 4 apresenta os resultados obtidos; por fim, a seção 5 apresenta conclusões do presente trabalho.

2. Falhas em Serviços e Estratégias de Recuperação

Pode-se definir qualidade em serviços (qualidade percebida) como a capacidade que os processos de serviços vivenciados pelos clientes têm para satisfazer suas necessidades, solucionar problemas e fornecer benefícios aos mesmos (ALBRECHT; BRADFORD, 1992).  Sendo o nível de qualidade percebido por um cliente a discrepância entre as suas expectativas e percepções em relação aos diversos aspectos que compõem o processo de prestação de serviços (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990), se o serviço prestado ao cliente não atingir o seu nível de expectativa em relação a algum aspecto, ter-se-á um problema de qualidade, entendido como uma falha na prestação do serviço (FIGUEIREDO; OZÓRIO; ARKADER, 2002).

 Segundo Grönroos (1984) a qualidade percebida pode ser subdividida em qualidade técnica e qualidade funcional. A qualidade técnica é referente ao resultado do processo de prestação do serviço, àquilo que o cliente recebe ao adquirir o serviço. Por sua vez, a qualidade funcional refere-se ao desempenho do processo de prestação do serviço vivenciado pelo cliente. Assim, o cliente não avalia somente o resultado final do serviço, mas todo o seu processo de prestação. A avaliação da qualidade do serviço pelo cliente acontece, portanto, em cada momento de contato deste com a empresa prestadora do serviço e em cada um desses momentos falhas podem ocorrer.

São várias as causas possíveis para a ocorrência de falhas em serviços. As mais reconhecidas são causas originárias da ação humana (pessoal de contato) no atendimento direto ao cliente.

Entretanto, estas não esgotam todas as possibilidades. Gurgel et al. (2012), embasando-se em Bateson e Hoffman (2001) e em Zeithalm e Bitner (2003), expõem que há as falhas de execução nas atividades de linha de frente e, portanto, visíveis aos clientes, e as falhas de processo que ocorrem na retaguarda da prestação de serviços. Estas não são imediatamente e nem sempre percebidas pelo cliente, mas quando se tornam visíveis, estas falhas podem resultar na sua insatisfação.

Quando uma falha ocorre, é necessário corrigir o erro o mais rápido e da maneira mais justa possível, ou seja, recuperar o serviço (TORRES, 2003; ZEITHAML; BITNER, GREMLER, 2014).

A razão principal para que haja a recuperação do serviço é que, cada vez mais, as empresas dependem para sobreviver dos clientes atuais e satisfeitos. Caso a empresa recupere as falhas quando estas ocorrem, aumentam-se as chances dos clientes que vivenciaram a falha retornarem à empresa para efetuarem novas compras. Além disso, estas recuperações podem diminuir o número de propagandas negativas boca a boca efetuadas por estes clientes sobre a empresa (DA SILVA; LOPES, 2014).

Como expõem Reichheld e Sasser (1990), os custos associados à obtenção de novos clientes são de 3 a 5 vezes maiores do que os custos associados à manutenção dos clientes atuais. Clientes retidos e satisfeitos, frequentes, são mais sensíveis aos esforços de marketing da empresa, aumentam consideravelmente o potencial de lucro da empresa ao longo do tempo e são importantes agentes de marketing, à medida que divulgam sua satisfação e recomendam os serviços da empresa em seu círculo de influência (DOS SANTOS; FERNANDES, 2007; CORRÊA; CAON, 2012).

Segundo Johnston e Hewa (1997), recuperação de serviços refere-se às ações que uma empresa toma para reduzir e/ou reparar os danos causados ao consumidor quando uma falha ocorre. A recuperação de serviços é algo diretamente ligado à confiança. O consumidor espera que, caso uma falha ocorra, o prestador do serviço consiga de alguma forma oferecer uma solução justa o mais rápido possível.

Como exposto por Santos e Fernandes (2008), a recuperação do serviço pode ser iniciada pela empresa que cometeu a falha ou pelo próprio cliente, ao solicitar uma ação corretiva. Embora haja autores que façam distinções entre essas formas de iniciar o processo, sendo a primeira entendida como, recuperação de serviço e, a segunda, gerenciamento de reclamações, há também autores que não as distinguem, como em Santos e Fernandes (2008).  No presente artigo também não se faz distinção entre essas formas de iniciar o processo de recuperação.

Assim como são diversos os tipos de falhas, também são várias as estratégias de recuperação de serviços, tais como: troca de mercadorias, reembolso, pedido de desculpas ao cliente, descontos em compras futuras e correção do serviço. O Quadro 1 apresenta as falhas em varejo de bens e serviços e as estratégias de recuperação abordadas no trabalho de Figueiredo, Ozório e Arkader (2002), tomado como base para o desenvolvimento deste estudo.

Quadro 1 - Falhas e recuperações existentes no varejo de bens e serviços
Fonte: Elaborado pelos autores (2015)

Trabalhos como o de Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005), Vieira (2010) e Coelho, Oliveira e Alméri (2013), que abordam qualidade e oportunidades de melhorias em e-commerce também serviram como base para definição das falhas consideradas no presente estudo. Com base nestes trabalhos, falhas relacionadas ao portal de compra (website), ao processo de entrega do produto e ao produto em si entregue ao cliente, por exemplo, foram incluídas nas análises empreendidas.

3. Método de pesquisa

A presente pesquisa é de natureza exploratória, descritiva e utilizou, para alcançar seus objetivos, a abordagem de levantamentos amostrais tipo survey. O instrumento utilizado para conduzir o survey constitui-se em um questionário desenvolvido a partir das falhas e estratégias de recuperação apresentadas no Quadro 1. O questionário foi dividido em três partes: 1) Caracterização da amostra (solicitação de informações como faixa etária, sexo, renda familiar aproximada, frequência na qual utiliza o serviço de varejo online de bens, quais tipos de produtos mais adquire no varejo online, e quando ocorreu a última compra); 2) Falhas encontradas (com base numa lista fornecida (estímulo externo), identificação de falhas vivenciadas pelo cliente); e 3) Estratégias de recuperação (também com base numa lista fornecida (estímulo externo), identificação de estratégias de recuperação utilizadas pela empresa de varejo online, mediante uma falha). Fez-se ainda uma indagação sobre o impacto da estratégia de recuperação no seu padrão de repetição de uso posterior. Tanto para falhas quanto para as estratégias de recuperação, havia espaço para complementação do entrevistado, caso a falha ou a estratégia por ele vivenciada não estivesse contemplada nas listas fornecidas.

A amostra pesquisada (não probabilística por conveniência) (CAUCHICK MIGUEL; LEE HO, 2010) foi constituída por alunos de graduação de uma instituição pública de ensino superior no estado de São Paulo. Alunos universitários foram escolhidos por serem clientes potenciais do serviço estudado (A grande maioria dos consumidores do e-commerce são universitários, segundo E-Bit (FARIAS; UZEDA; CERQUEIRA, 2012) e por serem pessoas críticas, considerando o nível de escolaridade existente.

Os questionários foram aplicados, pelos próprios autores deste artigo, em agosto de 2014 ao maior número possível de entrevistados pertencentes à população pesquisa, dentro de um prazo determinado para a coleta de dados.

Os alunos foram questionados, inicialmente, sobre a frequência na qual utiliza o serviço de varejo online de bens, quais tipos de produtos mais adquire no varejo online, e a data da última compra. Para se qualificar para a pesquisa os res­pondentes deveriam ter realizado compras online nos últimos seis meses.  Cada entrevistado respondeu o questionário referente a uma categoria específica de produtos. Ao total, foram obtidos 893 questionários válidos, distribuídos como segue:

1. Eletrodomésticos e eletrônicos como televisores, aparelhos de DVD, consoles de jogos, computadores e notebooks, aparelhos de som ou home theather: 258 entrevistados;
2. Livraria e cultura, sendo livros ou ingressos para shows, exposições, peças teatrais, cinema, entre outros eventos: 281 entrevistados;
3. Roupas e acessórios diversos, como chapeis, cintos, carteiras, entre outros: 196 entrevistados; e
4. Cosméticos e perfumaria, como produtos de beleza diversos e maquiagem, esmaltes para unhas, entre outros: 158 entrevistados.

A participação desses segmentos no e-commerce brasileiro já foi apresentada na introdução do presente artigo.

3.1Tipos de análise de dados

Os dados obtidos no levantamento amostral foram submetidos a análises estatísticas de âmbito descritivo, objetivando-se mostrar com relação à amostra coletada, quais as principais falhas encontradas nos varejos de bens online descritos acima e quais as principais estratégias de recuperação utilizadas pelas empresas para promover a fidelização de seus clientes (ambas calculadas por meio da razão entre o número de entrevistados que indicaram uma determinada falha ou estratégia e o número total de entrevistados).  As taxas de retenção foram calculadas por meio da razão entre o número de entrevistados que continuaram comprando na loja após uma determinada estratégia ter sido aplicada e o número total de clientes que declararam ter vivenciado a aplicação de tal estratégia. As análises empreendidas aqui seguiram o desenvolvido em Figueiredo, Ozório e Arkader (2002).

4. Resultados

4.1 Perfil sócio econômico da amostra pesquisada

Em relação ao perfil sócio econômico da amostra geral pesquisada, têm-se os dados apresentados nas Tabelas 1 e 2.  Na Tabela 1 observa-se que os respondentes do sexo feminino (56%) correspondem a uma parcela pouco maior do que os respondentes do sexo masculino (44%). Em relação à idade dos respondentes, 77% da amostra possui idade entre 18 e 25 anos, o que era esperado, haja vista que a pesquisa foi realizada com alunos de graduação de uma instituição de ensino superior.

Tabela 1 - Característica da amostra: sexo e idade
Fonte: Elaborada pelos autores (2015)

Na Tabela 2, os respondentes são estratificados pela renda familiar aproximada, na quantidade de salários mínimos (Mínimo R$724,00). Ao observar a referida tabela, contata-se que 55% da amostra possui renda familiar entre 3 e 6 salários mínimos, 28% da amostra possui renda acima de 7 salários mínios. Os respondentes com menor renda representam apenas 9% da amostra. Por fim, 8% dos respondentes não informaram a renda aproximada de suas famílias.

Tabela 2 - Característica da amostra: renda familiar aproximada
Fonte: Elaborada pelos autores (2015)

4.2 Análise geral das falhas e estratégias de recuperação

A Tabela 3 apresenta uma análise geral das falhas nas categorias do e-commerce aqui analisadas. São apresentadas a quantidade de apontamentos de cada falha e a porcentagem de entrevistados que a apontaram. Como cada respondente pôde assinalar diversas falhas, é natural que o número total de falhas apontadas (3.026) seja maior que o número de elementos desta amostra (893 respondentes ao todo).

Observa-se na referida tabela que, independente da categoria de produtos analisada, as cinco falhas mais apontadas foram as mesmas. A falha que obteve o maior número de apontamentos (147; 150; 121; 107) foi 'o atraso na entrega ou não entrega do produto (perda ou extravio),' sendo relatada por 57%, 53%, 62% e 68% dos entrevistados, respectivamente, nos setores de eletrodomésticos e eletrônicos, livraria e cultura, roupas e acessórios e cosméticos e perfumaria. Portanto, mais da metade dos entrevistados em todos os quatro setores analisados já vivenciaram este tipo de falha, sendo o setor de cosméticos e perfumaria o setor que revelou maior parcela de entrevistados que já tiveram seus produtos não entregues ou entregues com atraso.

Tabela 3 – Quantidade de falhas apontadas e porcentagem de entrevistados que apontaram as falhas em cada categoria de produtos analisada
Fonte: Elaborada pelos autores (2015)

Em seguida, têm-se a falha de 'falta de produto em estoque' (121; 132; 86; 84 apontamentos), assinalada por 47% dos entrevistados nos setores de eletrodomésticos e eletrônicos e livraria e cultura, 44%, no setor de roupas e acessórios e 53%, no setor de cosméticos e perfumaria. Aqui também a porcentagem de entrevistados que vivenciaram este tipo de falha é considerável, aproximando-se da metade dos entrevistados, sendo superior no setor de cosméticos e perfumaria.

A terceira falha mais apontada é a de 'serviços lentos e indisponíveis' (94; 116; 68 e 79 apontamentos), tendo sido mencionada por 38%, 41%, 31% e 50% dos entrevistados, respectivamente, nos setores de eletrodomésticos e eletrônicos, livraria e cultura, roupas e acessórios e cosméticos e perfumaria, este último destacando-se mais uma vez na porcentagem de entrevistados que vivenciaram a falha.

As falhas nos pedidos e requisições somaram ao todo 317 apontamentos, sendo 93 no setor de eletrodomésticos e eletrônicos, 96, no setor de livraria e cultura, 69, no setor de roupas e acessórios e 59, no setor de cosméticos e perfumaria. Em termos da porcentagem de entrevistados que apontaram esta falha em cada um desses setores os resultados variaram de 34% a 38%.

As dificuldades no cancelamento do serviço foi a quinta falha mais assinalada (85; 96; 66; 49 apontamentos), correspondendo entre 31% e 34% dos entrevistados nos quatro setores estudados.

Destacaram-se ainda as falhas nas políticas de troca, falta de ética na cobrança e na forma de pagamento e falha nas informações na website sobre estoque, preço, condições de pagamento, frete, etc., sendo que a porcentagem de entrevistados que apontaram tais falhas nos quatro setores estudados variou entre 22% e 29%. Ainda no setor de roupas e acessórios e cosméticos e perfumaria, respectivamente, 23% e 20% dos entrevistados declararam que vivenciaram a entrega de produto incorreto/defeituoso ou incompleto. As demais falhas não chegaram a ser mencionadas por mais de 17% dos respondentes em cada setor analisado.

Levando em consideração as proporções destas ocorrências na amostra pesquisada, principalmente no setor de perfumaria e cosméticos, vislumbra-se que ao comprar um produto no varejo online, as chances de haver atrasos na entrega ou a não entrega do produto são maiores do que a chance de que tudo ocorra bem. Constata-se também a necessidade de maior integração das empresas de varejo online com seus fornecedores e agentes de distribuição, evitando esses problemas de atrasos e de falta de produto. São necessários gerenciamentos eficazes de estoques/armazéns, rotas e entregas, capacidade de tratar retornos e capacidade de total rastreamento de pedidos e entregas. O processo todo carece de escalabilidade operacional.

Ainda em relação ao atraso na entrega dos pedidos, deve-se atentar para o fato de que o nível de serviço oferecido está fundamentalmente relacionado ao atendimento às expectativas dos clientes. Assim, quando se fala em desempenho logístico na entrega de produtos comprados no varejo online, a maior parte da expectativa do consumidor está baseada nas promessas feitas pelo site em relação ao prazo de entrega.

Além da falta de produto, os apontamentos sobre os serviços lentos ou indisponíveis por algum período de tempo e sobre os problemas com pedidos e requisições são outros pontos a serem dados atenção no e-commerce. É preciso que as empresas invistam na velocidade e facilidade de navegação de suas páginas e se limitem à solicitação de informações realmente necessárias do e-consumidor no cadastro e requisições, que os passos para a efetivação da compra sejam claros e explicativos, evitando, assim, que consumidores abandonem a compra em um e-commerce confuso e que faça perguntas excessivas.  

Em relação à troca e ao cancelamento de serviços, o Código de Defesa do Consumidor garante o direito de arrependimento pela compra online, podendo o cliente pedir a devolução ou troca do produto em sete dias, sem que o mesmo precise justificar os motivos e com frete pago pela empresa. É verdade que o consumidor do varejo online não tem o produto em mãos para avaliá-lo melhor antes de recebe-lo, podendo arrepender-se da compra efetuada. Mas é verdade também que o custo do frete no Brasil é alto e que não parece ser a melhor opção responsabilizar a empresa por essa troca quando há uma descrição adequada do produto na web, quando não se trata de avaria, produto com defeito ou incompleto.

De qualquer forma, a falha no processo de troca ou cancelamento de serviços online precisa ser estudada, pois, como observado em pesquisas já realizadas e divulgado em sites especializados em e-commerce, a grande parte dos consumidores passam a comprar menos pela internet quando se deparam com a dificuldade na tentativa de troca ou devolução de alguma mercadoria. Além disso, muitos consumidores online nem tentam trocar ou devolver o produto adquirido quando este tem algum problema, por causa da burocracia dos processos envolvidos (E-COMMERCE FATURA..., 2014).

As falhas que menos foram mencionadas foram os acidentes ou tragédias associadas ao produto que não tenham relação com o uso indevido (7; 2; 6; 2) e a confusão criada por funcionário, caso o processo tenha passado por algum funcionário (19; 14; 12; 9), representando respectivamente, 3% e 7% no setor de eletrodomésticos e eletrônicos, 1% e 5% no setor de livraria e cultura, 3% e 6% no setor de roupas e acessórios 1% e 6% dos entrevistados no setor de cosméticos e perfumaria.

Em relação à falha no atendimento (confusão criada por funcionário), já se esperava que esta apresentasse números baixos de apontamentos, pois, em princípio, o e-commerce não inclui o atendimento humano. Entretanto, quando ocorre um problema, clientes entram em contato com a empresa, seja por telefone e/ou chat (quando esta disponibiliza esses canais de comunicação) para fazer suas reclamações e sanar dúvidas, ocorrendo assim atendimento direto ao cliente pelo pessoal de contato, que também pode apresentar falhas.

A Tabela 4 dispõe as estratégias de recuperação mais utilizadas pelas empresas do varejo online de bens e a proporção destas quando da sua ocorrência após uma falha, de acordo com a pesquisa realizada. Assim, na referida tabela, para cada estratégia investigada, são apresentadas as porcentagens de respondentes (do total de respondentes válidos em cada setor analisado) que declararam que aquela estratégia, mediante uma falha, já tinha sido utilizada por alguma empresa na tentativa de sua recuperação como cliente (ocorreu) e que declararam que tal estratégia nunca tinha sido utilizada para com ele (nunca ocorreu).

Tabela 4 – Ocorrência das estratégias de recuperação de serviços

Fonte: Elaborado pelos autores (2015)

Já a Tabela 5 apresenta, considerando somente total de entrevistados em cada setor analisado que declararam que uma determinada estratégia foi aplicada, quantos por cento a classificaram como tendo tido êxito na retenção e quantos a classificaram como tendo falhado na retenção.

Tabela 5 – Estratégia de recuperação de serviços: êxito e falhas quando da sua aplicação

Fonte: Elaborado pelos autores (2015)

Ao analisar, primeiramente, a Tabela 4, percebe-se que a alguma tratativa junto ao cliente ocorre na maioria das vezes, pois nos setores analisados, apenas 30% a 36% dos entrevistados declararam que já vivenciou a "não recuperação" mediante uma falha, ou seja, a tomada de nenhuma ação por parte da empresa para recuperação do cliente. Também se percebe que a correção insatisfatória da falha, (uma tentativa mal elaborada de recuperar a satisfação do cliente) ocorreu para 37% dos entrevistados no setor de eletrodomésticos e eletrônicos, e de livraria e cultura, para 35%, no setor de roupas e acessórios e para 27%, no setor de cosméticos e perfumaria.

Por outro lado, a coluna "nunca ocorreu" chama a atenção por deter também na maioria das demais estratégias de recuperação de serviços a maior proporção nos quatro setores analisados. Isto dá indícios de que ainda que estratégias de recuperação sejam vitais para a fidelização dos clientes, conforme exposto nas bases teóricas deste estudo, no caso do varejo online, há um despreparo das empresas desse setor na elaboração de sistemas de recuperação de serviços que englobem uma gama de estratégias que possa satisfazer diferentes consumidores.

Ao analisar agora a Tabela 5, percebe-se que a maioria das estratégias quando aplicada apresentou maiores taxas de êxito do que de falha na retenção, ou seja, elas têm funcionado na maioria das vezes. A troca de produtos, o pedido de desculpas, o desconto ou crédito na loja, o reembolso financeiro, a correção do serviço e a melhoria no atendimento ao cliente têm sido bem recebidas pelos clientes e logrado êxito na sua retenção.

Analisando as respostas em cada categoria de produtos, no setor de eletrodomésticos e eletrônicos, troca de produtos, pedido de desculpas e correção do serviço são as estratégias que mais têm logrado êxito na retenção dos clientes. No setor de roupas e acessórios, as maiores taxas de recuperação de clientes são referentes às estratégias de troca de produtos, o desconto ou crédito na loja e o reembolso financeiro. Por fim, nos setores de livraria e cultura e de cosméticos e perfumaria, as estratégias de troca de produtos, correção do serviço e melhoria no atendimento ao cliente são aquelas que apresentaram as maiores taxas de retenção.

Dois fatos tornam-se particularmente interessantes aqui. Primeiro, que as maiores taxas de retenção das estratégias analisadas são encontradas no setor de perfumaria e cosméticos que também apresentou as maiores parcelas de entrevistados que vivenciaram seis das quatorze falhas analisadas. Portanto, esse setor, apesar de ser, entre os setores estudados, aquele que mais possui falhas relacionadas ao portal de compra (website), ao processo de entrega do produto e ao produto em si entregue ao cliente, tem realizado esforços no que tange a seu atendimento ao cliente no que se refere à recuperação de falhas quando essas acontecem. Segundo, que a estratégia de recuperação de melhoria no atendimento figura entre as que obtém maiores taxas de retenção em dois dos setores analisados, mesmo sendo um processo de venda online de produtos. Como já exposto acima, quando ocorre uma falha, muitos clientes entram em contato com a empresa, seja por telefone e/ou chat para fazer suas reclamações e solicitar reparos no serviço. As altas taxas de retenção dessa estratégia reforçam que este é um serviço de atendimento ao cliente indispensável e, no momento em que qualquer falha ocorra, este serviço, se bem executado, pode salvar a venda.

5. Conclusões

Os resultados da presente pesquisa demonstraram que as falhas mais observadas no varejo online se referem à entrega do produto ou serviço (60% das falhas apontadas pelos entrevistados na pesquisa empreendida). Tais resultados dão indícios de que as lojas do varejo online no Brasil ainda precisam melhorar muito os níveis de seus serviços logísticos. Só a redefinição dos prazos de entrega resolveria boa parte das frustrações dos clientes, pois a principal falha apontada refere-se ao atraso na entrega dos produtos. Não se trata de prometer prazos muito longos para a entrega, mas prazos razoáveis e embasados em processos logísticos que de fato os viabilize.

Em relação às estratégias de recuperação de serviços, a pesquisa constatou que a maior parte dos entrevistados (66%) recebeu alguma tratativa por parte da loja de varejo online na ocorrência de uma falha.  Percebeu-se também que a maioria das estratégias quando aplicada apresentou maiores taxas de êxito do que de falha na retenção. A troca de produtos, o pedido de desculpas, o desconto ou crédito na loja, o reembolso financeiro, a correção do serviço e a melhoria no atendimento ao cliente têm obtido resultados positivos na retenção dos clientes no varejo online.

Entretanto, essas estratégias ainda carecem de aperfeiçoamentos na sua implementação, há necessidade de sistemas de recuperação de serviços mais elaborados que englobem uma gama de estratégias que possa satisfazer consumidores diversos. Da mesma forma que se deve, a princípio, evitar essas falhas. Estes são fatores críticos de sucesso para as lojas de varejo online que constituemum mercado com crescimento constante.

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1. (CUFSA) denise.rieg@fsa.br
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