Espacios. Vol. 36 (Nº 21) Año 2015. Pág. 17

O Consumo Responsável e o Círculo Virtuoso do Marketing Verde

Responsible Consumption And The Virtuous Circle Of The Green Marketing

Anaítes Maria de Moraes SILVA 1; Wilza Gomes Reis LOPES 2

Recibido: 12/07/15 • Aprobado: 10/08/2015

Contenido

1. Introdução

2 Revisão de Literatura

3 Procedimentos Medodológicos

4 Resultados e Discussões

5 Considerações Finais

Referências

1. Introdução

O consumo é um fenômeno que retrata nossa sociedade, a cultura e os sentimentos. O ato de consumir perpassa a satisfação de um desejo ou de uma necessidade individual, é acima de tudo um ato que gera consequências para a sociedade e para o meio ambiente.

Segundo Cobra (2009), as necessidades estão relacionadas e descrevem exigências humanas básicas e quando direcionadas para a satisfação de objetos específicos, são caracterizadas como desejos explícitos, que estão no nível do consciente e que são expressos verbalmente ou desejos ocultos, que estão no inconsciente dos indivíduos. Na visão de Norman (2004), a necessidade está relacionada a aquilo que é essencial para uma atividade funcional, enquanto o desejo está relacionado ao sentimento de adequação, com influência da cultura, costumes e a publicidade. A diferença entre necessidade e desejo depende do contexto, pois um mesmo objeto poderá ter atributo essencial (necessário) ou adequado (desejo).

Na visão de Max-Neef (1993) a necessidade expressa o sentido de privação, carência, mas também um impulso (potência) em direção a algo, e estas necessidades são invariáveis, finitas e a forma de satisfação é culturalmente e historicamente determinada, sendo iguais em todas as culturas, tendo como fator diferenciado os meios como ocorrem a satisfação, que são chamados de satisfatores. Outro estudioso, Maslow (1943 apud COBRA, 2009) destacou a pirâmide de necessidades básica, enfatizando que quando um indivíduo tem uma necessidade e/ou desejo ativado, estes por sua vez se tornam um estímulo à ação e fontes de motivação, que torna como prioridade e molda o comportamento a ser realizado. Enquanto Maslow defende a hierarquia de necessidades, em uma ordem sequencial e lógica, da base para o topo, Max-Neef defende a não hierarquia, apesar de posicionamentos opostos, os dois autores contribuem para a análise da hierarquia de necessidades humanas e a complexidade de sua interpretação.

O ato de consumir é fruto da integração social e dos processos de comunicação decorrentes, por meio de significados que podem integrar, distinguir e refletir a maneira como os indivíduos vivem e a que cultura estão inseridos, mas também podem gerar descontentamento e insatisfação.

A sociedade vive um paradoxo, um mundo consumista diante da realidade de recursos limitados, tendo a necessidade imperiosa da construção de uma sociedade mais justa, com valores e procedimentos éticos, cuja tarefa é adotar parâmetros para a vida em coletividade, que sejam formadores de consciência e comportamentos éticos. Corroborando, Jonas (2006) defende uma nova forma de pensar no futuro, uma nova ética, que busca a valorização da vida humana e do meio ambiente, que respeite a vida coletiva, integrando o homem, a organização e a natureza.

Este artigo tem por objetivo discutir a percepção do marketing verde nos comportamentos de consumo responsável, tendo como recorte o marketing mix ecológico: produto/serviço, preço/custo, canais de distribuição e promoção (comunicação); os motivos (necessidade e desejo) de compra; e a identificação das cinco marcas/empresas mais respeitadas por promoverem a responsabilidade social e ambiental, que estão disponíveis no mercado local.

2. Revisão de Literatura

2.2. Consumo e a sociedade

Portilho (2009) enfatiza que o consumo representa e funciona como um dispositivo relacional, onde os objetos ou bens são acessórios utilizados em rituais e eventos sociais, que constroem barreiras ou pontes entre pessoas e grupos sociais, tendo relação com o prestígio simbolizado por sua posse e não mais exclusivamente à sua utilidade.

Na sociedade do hiperconsumo, o ser humano é um homo consumericus, um Ser voraz, insaciável, imprevisível nos gostos e nas compras, sedento por novas experiências emocionais e por uma busca insaciável por bem-estar, que adora comunicação e o imediatismo, onde quanto mais se tem, mais se deseja ter, motivados por três considerações: prolongar momentos de satisfação/prazer; preencher momentos vazios (infelicidade); e proporcionar visibilidade social (LIPOVETSKY, 2007).

A felicidade, antes um sentimento abstrato, hoje, no mundo competitivo e informacional, é mensurada por meio da quantidade de objetos e signos representativos que os indivíduos adquirem, quer produtos ou serviços. E nesta sucessão de significados, os indivíduos sofrem influências da publicidade e da força propulsora de atrair e aumentar a obsolescência programada de uso desse objeto, pois os indivíduos buscam e são seduzidos cada vez mais a responderem de forma consumista aos produtos e serviços.

O consumo de produtos ocorre durante e posterior à aquisição do bem, já o consumo de serviços só poderá ocorrer ao mesmo tempo da aquisição (produção), pois os serviços são intangíveis (não são palpáveis), inseparáveis (impossíveis de separar prestador-tomador), heterogêneos (customizados e nunca são iguais) e perecíveis (não podem ser estocados) (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).

O consumo sem a preocupação ambiental intensificou a exploração predatória de recursos naturais, e como consequência, desencadeou uma crise ambiental, com abrangência local e global. O consumo consciente e responsável é aquele que tem a preocupação com a utilização dos recursos naturais, com a produção de resíduos e os efeitos do impacto direto e indireto no ambiente natural, bem como questiona as relações de consumo nos itens de produção, comunicação em massa, estratégias de marketing, periculosidade dos produtos disponíveis no mercado, qualidade das mercadorias e das informações fornecidas pelos fabricantes (FULLER, OTTMAN, 2004; DIAS, 2011; OTTMAN, 2012). Algumas atividades simples ou cotidianas de consumo (bens básicos ou luxuosos) devem ser visualizadas como comportamentos e escolhas, que podem afetar a qualidade do ambiente (PORTILHO, 2005a, 2005b).

O consumo consciente deve ser um ato de cidadania, que deve analisar seus reflexos na sociedade, economia e meio ambiente, pois o novo perfil de consumidor está cada vez mais atento à gestão empresarial, na busca por organizações que promovam uma politica ambiental clara e satisfatória, com a análise dos benefícios e dos malefícios de suas estratégias (SCHULTZ-PEREIRA, GUIMARÃES, 2009).

2.2. Marketing e Marketing verde

As estratégias de marketing podem influenciar negativamente ou positivamente o processo de escolha e seleção de um produto ou serviço. Do ponto de vista negativo, na visão tradicional e limitada do marketing, há o estímulo predatório e indiscriminado da dimensão de troca, sem a devida preocupação com os efeitos e impactos decorrentes no pré-consumo, no consumo e no pós-consumo. Em continuidade, há também a presença do greenwashing, por meio do uso de estratégias falaciosas de amigas do meio ambiente. Corroborando, Ottman (2012, p. 185) destaca a importância da adoção de cinco estratégias para que as empresas/organizações estabeleçam a credibilidade e como forma de evitar o Greenwashing: "1) faça o que fala; 2) seja transparente; 3) não engane; 4) peça o apoio de terceiros; 5) promova o consumo responsável".

Do ponto de vista positivo, o marketing poderá estimular novos hábitos de consumo, promovendo mudanças de valores, de comportamento e de atitudes, incorporando nas suas estratégias muitas atividades relacionadas aos produtos, serviços, processos, relações de troca, cadeia produtiva, imagem (corporativa, produto ou serviço) e, principalmente, efeitos do impacto ambiental (HERNÁNDES et al., 2007; DAHLSTROM, 2011; DIAS, 2011). Kotler, et al. (2010) definem o marketing 3.0, que tem a missão de estabelecer um elo com o cliente, na busca pela sustentabilidade do planeta e qualidade de vida das pessoas, destacando ainda que, os consumidores e clientes buscam satisfação funcional, emocional e espiritual e para tanto, escolhem empresas que adotem justiça social, econômica e ambiental.

O marketing verde tem a preocupação com as opções e as tomadas de decisão menos impactantes para com o meio ambiente. O marketing verde é também conhecido como marketing ambiental, marketing ecológico e green marketing. Polonsky (1994) destaca que o termo green marketing tem sua origem em um seminário promovido pela American Marketing Association (AMA) em 1975, que reuniu profissionais e acadêmicos na discussão sobre o impacto do marketing sobre o meio ambiente, que resultou na publicação do livro Ecological Marketing de Karl E. Henior e Thomas C. Kinnear no ano de 1976.

São muitas as definições aplicadas ao marketing verde e seus sinônimos, mas de acordo com Dahlstrom (2011, p. 6), "o marketing verde constitui um estudo de todos os esforços para consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar o produto de forma que seja sensível às preocupações ecológicas".

O marketing verde assume ainda dois aspectos, o primeiro como causa social, por meio do incremento de novos valores, comportamentos e ideias de preservação e proteção ambiental e, o segundo como causa comercial, por meio do uso de ferramentas de gestão para o reforço da competitividade empresarial, da satisfação e responsabilidade dos sujeitos envolvidos (PEREIRA, AYROSA, 2004, DIAS, 2011).

É importante destacar que o processo de consumo envolvem vários agentes, tanto na esfera pública quanto na privada, tanto no indivíduo quanto no coletivo. E os consumidores valorizam os cinco benefícios desejáveis: eficiência e relação custo-eficácia; segurança e saúde; desempenho; simbolismo e status; e conveniência (OTTMAN et al. 2006, p. 27).

Cobra (2009) afirma que na gestão do marketing, as decisões e ações são formadas pelo planejamento e execução do marketing mix ou composto de marketing. Jerome McCarthy (1960) difundiu na década de 1960, os 4 P's do composto de marketing: produto, preço, distribuição (praça) e promoção (comunicação). Ainda hoje, os 4 P's do marketing são utilizados, especificamente no marketing verde, onde cada variável do composto de marketing (marketing mix) tem uma política relacionada. Dahlstron (2011), Dias (2011) e Paiva e Proença (2011) corroboram para as especificações nas variáveis do composto de marketing ambiental (Figura 1).

Figura 1: Composto de marketing (marketing mix) ambiental

Fonte: elaborado pelas autoras, conforme estudos de Dahlstron (2011), Dias (2011) e Paiva e Proença (2011).

Os consumidores estão em busca de empresas com imagem e reputação. Segundo o Instituto Akatu (2013, p. 86), "reputação não é o que uma empresa fala de si mesma, mas aquilo que seus diversos públicos, especialmente seus stakeholders, falam dela". Neste contexto, o novo perfil do consumidor buscam empresas que transmitam confiança e responsabilidade social e ambiental, obrigando assim uma evolução conceitual e novas estratégias de marketing e condutas éticas.

Cada indivíduo tem o poder para conhecer as empresas, os produtos/serviços, buscando erradicar o desperdício e o hiperconsumo, sendo então, o indivíduo um ator principal, das transformações de atos e posturas (EDDINE et al. 2008; SILVA, 2012). Para a efetiva compreensão da dinâmica do consumo, o estudo do comportamento do consumidor é fator importante para a compreensão da relação existente entre as decisões de consumo, que moldam o processo decisório antes e depois da ação de consumir. Então por que os indivíduos compram?

Bretzke (2004) e Dahlstrom (2011) argumentam que o comportamento de compra no mercado de consumo é um processo de decisão de compra composto por fases e como consequência, há a avaliação da satisfação e comparação entre a percepção e a experiência de consumo vivenciada pelo consumidor. As fases do processo de compras são: reconhecimento da necessidade (percepção entre a situação atual e a ideal); busca de informações para uma determinada solução; avaliação de alternativas; escolha e compra (decisão e efetivação do consumo); análise pós-compra (avaliação de desempenho e nível de satisfação) (BRETZKE, 2004; DAHLSTROM, 2011).

3. Procedimentos Medodológicos

O estudo foi dividido em duas fases: pesquisa exploratória e a pesquisa descritiva, por meio da descrição e análise do comportamento das variáveis identificadas, conforme população e amostra selecionada. A população da pesquisa foi composta por servidores ativos de três instituições públicas ligadas à atividade de ensino no estado do Piauí: Universidade Federal do Piauí (UFPI), Instituto Federal do Piauí (IFPI) e a Universidade Estadual do Piauí (UESPI). Os elementos da pesquisa foram homens e mulheres pertencentes ao quadro ativo, com faixa etária acima de 18 anos, lotados na cidade de Teresina, sendo selecionadas duas categorias de participantes: docentes e técnico-administrativos. As três instituições foram escolhidas por formarem um grupo representativo para a coleta de dados e informações, pelo fato de representarem uma classe economicamente ativa, níveis de estudo e faixa etária diversificada e por estarem relacionadas à mesma atividade fim, a educação.

Teresina é uma cidade relativamente jovem, tendo sido criada, em 1852, para ser a capital do estado do Piauí, Brasil, apresentando sua economia fundamentada na área de serviços, com destaques nas áreas de saúde e educação. Em recente estudo, baseado na pesquisa exclusiva da consultoria americana McKinsey e da empresa Geomarketing, publicado pela revista exame, sobre o novo mapa do consumo, tem a projeção de crescimento em consumo de 8% até 2020 e está entre as dez capitais do Brasil, onde o consumo mais irá crescer em percentagem ao ano (STEFANO, CRUZ, 2012). Diante do exposto, a cidade de Teresina representa um importante cenário para o estudo sobre os aspectos de consumo relatados neste artigo.

A técnica de amostragem escolhida foi a não probabilística, com amostras intencionais e por julgamento. Mattar (2007) destaca que as amostras intencionais ou por julgamento são um tipo de amostragem não probabilística, em que os elementos da população são escolhidos com base no julgamento do pesquisador, mediante amostras satisfatórias para a necessidade da pesquisa. Foram encaminhados 360 questionários, com taxa de conclusão de 34,44%.

Os questionários foram baseados na comunicação do tipo estruturada e não disfarçada e foram enviados eletronicamente, conforme endereços eletrônicos dos respondentes, cadastrados e disponibilizados na base de dados das três instituições. Foram abordados aspectos relacionados à percepção, por meio do uso de escala nominal, verbal, de ordenação e Likert, com questões de múltipla escolha, com elemento neutro e questão aberta. Não houve sorteio aleatório e como regra, foi convencionada que na listagem disponível seria selecionada a proporção de quatro a seis nomes com e-mail ativo por cada departamento ou coordenação, para que oportunizasse um maior número de setores diferentes para consulta. A coleta (produção) de dados ocorreu no período de 30 de agosto de 2013 a 01 de outubro de 2013. Após a coleta, os dados foram identificados, tabulados, analisados e interpretados.

4. Resultados e Discussões

Os dados socioeconômicos dos respondentes na amostra em estudo foram: 54,84% são do sexo feminino e 45,16% do sexo masculino; 52,42% são casados; 28,23% são solteiros e 10,48% possuem união estável; 79,03% dos respondentes têm de dois a quatro moradores por domicílio; 40,42% estão na faixa etária predominante de 28 a 37 anos; 49,19% são docentes; 50,81% são técnico-administrativos; 36,29% são especialistas; 27,42% são mestres e 16,13% são doutores.

Dos respondentes, 31,45% reconhecem o significado do marketing verde e se preocupam com a veracidade dos fatos, enquanto 29,61% sabem o significado, mas não estão preocupados com a veracidade.

Considerando a preocupação com a veracidade dos dados e informações disponibilizados e a preocupação com a consciência ecológica, 58,06% dos respondentes sinalizam para estas posturas. Pelo nível de detalhamento da assertiva, a falta de preocupação com a veracidade está relacionada a uma confiança ao que está sendo disponibilizado e oferecido, pois o respondente sabe o significado e reconhece as estratégias do marketing verde. Enquanto a preocupação com a veracidade está na capacidade do indivíduo, como agente, de confrontar o conteúdo da mensagem, oferta e responsabilidade do fornecedor do produto ou serviço, identificando o valor percebido e agregado.

Dahlstrom (2011), Dias (2011) e Ottman (2012) corroboram com a argumentação de que o verdadeiro marketing verde deverá ter interrelação com as relações de consumo e a consciência ecológica. Os respondentes reconhecem o significado do marketing verde e sua importância na relação de consumo, sendo observada uma consciência ecológica e uma pré-disposição para a preocupação ambiental. Na segmentação por gênero, há uma paridade de dados, havendo a necessidade de futuros levantamentos, mediante novas pesquisas para detalhar a situação e assim inferir novas discussões.

Quanto à percepção do composto de marketing, na variável produto/serviço (Gráfico 1), 61,29% dos respondentes estão atentos à procedência, cadeia produtiva e os efeitos do consumo, e destes, o sexo feminino tem forte representação.

Gráfico 1: Percepção dos respondentes na compra/aquisição de produtos/serviços

Observa-se uma postura ativa e vigilante, que busca conhecer a procedência, a cadeia produtiva e os efeitos do seu consumo. O papel como ator principal, representado por cada sujeito é enfatizado nos estudos de Eddine et al. (2008), que destacam a importância do conhecimento e reconhecimento das estratégias desenvolvidas pelas empresas e seus produtos e serviços decorrentes. Neste contexto, os resultados reforçam a importância do papel dos indivíduos e da responsabilidade social e ambiental das organizações. A significativa representação feminina pode ser explicada pelos argumentos de Sabbatini (2000) e Barletta (2006), que destacam que as mulheres são propensas a visão de grupo e comportamentos de proteção e empatia com maior frequência do que o sexo masculino.

Outro dado importante, destacado na pesquisa sobre o composto de marketing, na variável produto, fez referência à procura de dados e informações seguras, onde 41,94% dos respondentes priorizam dados institucionais e históricos de elogios e reclamações disponíveis nas mídias, imprensa e sites diversos (Gráfico 2).

Foi constatado que os respondentes sofrem influências interpessoais, mediante percepção de comportamentos aprendidos e compartilhados por grupos de referências, dados institucionais, relação social e o significado das experiências vivenciadas no histórico de avaliações de uso (elogios e reclamações) por meio da divulgação em mídias e sites. Os dados da amostra corroboram com os estudos de Bretzke (2004) e Dahlstrom (2011) sobre as influências das percepções e a busca de significados.

Gráfico 2: Estratégia dos respondentes na obtenção de dados e informações seguras

Os respondentes valorizam as experiências vivenciadas por outros indivíduos e a externalização dos pontos positivos e negativos, na interrelação com o benefício prometido, esperado e vivenciado, diante do processo de triagem, seleção, interpretação e o efetivo comportamento. Corroborando, Portilho (2005a, 2005b) ressalta a busca de significados e a significância da relação social.

Na segmentação por gênero (Gráfico 2) foi observado que o sexo masculino sofre menos influência de outros usuários do que o sexo feminino. Segundo Barletta (2006), as mulheres são mais propensas a aceitar e buscar ajuda de outras pessoas do que os homens.

Quanto ao questionamento sobre o composto de marketing da variável preço/custo, foram observados que 48,39% dos respondentes são um pouco favorável em pagar um preço mais elevado, se o produto/serviço tem a preocupação com as práticas socioambientais e 37,90% são muito favoráveis, conforme Gráfico 3. Levando-se em consideração uma postura favorável (muito e um pouco), 86,29% estão dispostos a pagar um preço mais elevado.

Na segmentação por gênero (Gráfico 3) o sexo feminino é mais sensível à política de preço diferenciado, em pagar mais, enquanto o sexo masculino apresentou ser indiferente. A justificativa para a preponderância feminina poderá estar fundamentada na habilidade emocional e a predominância do sentimento de proteção das mulheres. Segundo Sabbatini (2000) e Barletta (2006), os homens são mais individualistas, possuem a visão do "Eu", enquanto as mulheres possuem a visão da perspectiva de grupo "Nós".

Gráfico 3: Posicionamento dos respondentes quanto ao preço e práticas socioambientais

A relevância do preço está relacionada ao fato de que os produtos e serviços pró-ambientais são mais caros do que os tradicionais e esta diferença de preço interfere no processo de escolha e comportamento de compra. Os resultados da amostra estão de acordo com os pensamentos de Dias (2011), Paiva e Proença (2011) e Dahsltrom (2011), por meio da percepção de preço e sensibilização dos respondentes na motivação para pagar mais se for por uma boa causa, ou seja, práticas socioambientais.

Quanto ao processo de distribuição, outra variável pertencente ao composto de marketing, 59,68% priorizam os marcos legais e as restrições ambientais como um parâmetro básico e indispensável para o processo de distribuição, desde a produção até o destino, enquanto, 21,77% consideram importante o uso de embalagens para reutilização e reaproveitamento, conforme Gráfico 4.

Na importância da aplicação de disposições legais tanto no local de produção quanto nas regiões de destino, os dados estão em conformidade com os argumentos de Hernándes et al. (2007), Dahlstrom (2011) e Dias (2011), que defendem o posicionamento estratégico do marketing verde por meio de estratégias relacionadas aos produtos, serviços, processos, relações de troca, cadeia produtiva, imagem corporativa, imagem do produto ou serviço e os efeitos do impacto ambiental para o meio ambiente. Com isso, não basta a organização está regularizada apenas na sua origem ou no pátio de sua produção, há também uma expectativa para atos regulatórios no destino.

Infere-se que os respondentes reconhecem a importância das normas e restrições ambientais, com isso há paralelamente a percepção do papel do governo, no estabelecimento de controles regulatórios e na elaboração e aplicação de legislação na área socioambiental.

Gráfico 4: Percepção dos respondentes quanto aos processos de distribuição produtos/serviços

Na segmentação por gênero (Gráfico 4) foram observados que o sexo feminino está mais atento às normas e restrições ambientais, às formas de armazenamento e manuseio dos produtos e serviços do que o sexo masculino. A justificativa para a preponderância feminina poderá estar fundamentada no comportamento de atenção e proteção das mulheres, onde elas são mais detalhistas (BARLETTA, 2006).

Continuando a análise da variável do composto de marketing, quanto ao tipo de canal de distribuição (Gráfico 5), 66,13% destacaram que a distribuição poderia ser direta ou indireta, desde que possibilitasse a logística reversa, e destes, o sexo feminino é mais sensível à logística reversa do que o sexo masculino. A justificativa para a predominância no comportamento das mulheres está relacionada à perspectiva de grupo e empatia (SABBATINI, 2000; BARLETTA, 2006).

Os respondentes reconhecem a importância da reincorporação de materiais descartados pelo consumidor no sistema produtivo do fabricante, por meio das ações dos 3R's (reduzir, reutilizar e reciclar) como fator diferenciador no canal de distribuição. A logística reversa está relacionada com a importância de selecionar canais de distribuição efetivos, com definição de circuitos e trajetos eficazes, que proporcione o mínimo de impacto ambiental, visto que não existe impacto zero e que otimizem a poupança de recurso no transporte, armazenamento e manuseio. Dahlstrom (2011), Dias (2011) e Paiva e Proença (2011) defendem a criação de um sistema de distribuição inversa (retrodistribuição, logística reversa), visando o reincorporação no sistema produtivo como matéria-prima.

Gráfico 5: Preferências dos respondentes quanto ao canal de distribuição

Quanto à identificação da percepção da variável do composto de marketing: comunicação e promoção, por meio do questionamento se um produto/serviço busca ou pratica a consciência ecológica, ocorreu uma fragmentação de respostas, conforme Gráfico 6.

Gráfico 6: Percepção dos respondentes quanto à consciência ecológica de produtos/serviços

Foram observados que 29,84% dos respondentes fazem a identificação por meio de símbolos de reciclagem ou símbolos de campanha de conscientização e 27,42% fazem a identificação pelos selos verdes (ecológicos) ou certificação ISO 14000.

Outro destaque em empate de 16,13% para embalagens biodegradáveis ou provenientes de campanhas de reflorestamento e por meio de ações e práticas sociais para o público interno e externo veiculados na mídia escrita e falada, enquanto o menor percentual está relacionado a 10,48%, identificação por meio de material escrito no local de disponibilização (oferta) dos produtos e serviços.

A percepção da consciência ecológica e do atributo pró-ambiental de um produto ou serviço são tangibilizados por dados e informações institucionais, por meio do reconhecimento da estratégia verde, por meio da rotulagem ambiental, selos, símbolos e certificações por auditorias especializadas ou por autodeclarações que destacam características e benefícios ambientais e sociais. A valorização de certificações e selos ambientais além de ser um atributo e descrição do produto/serviço, são reconhecidos como uma obrigação ética e uma vantagem competitiva, conforme os argumentos de Dahlstrom (2011), Dias (2011) e Paiva e Proença (2011).

Na segmentação por gênero (Gráfico 6) foi observado que o sexo masculino tangibiliza a consciência ecológica, por meio de embalagens que utilizam materiais biodegradáveis ou provenientes de campanha de reflorestamento, enquanto o sexo feminino reconhece por meio de selos verdes e símbolos de reciclagem.

Dando continuidade, quanto ao veículo de comunicação e o poder de influência, a internet (59,68%) e a televisão (26,61%) foram os destaques. Destes índices o sexo feminino é mais adepto à televisão do que o sexo masculino, enquanto que a internet, apesar da participação masculina de forma efetiva, ocorreu uma paridade de gênero. A internet tem um alto poder de alcance e facilidade de acesso, onde os indivíduos podem estar conectados em uma comunidade ou até várias, por meio de uma atividade relacional tecnológica.

A valorização e o crescimento da internet corroboram com as pesquisas do IBOPE Média (2013) e IBOPE e-commerce (2013) e com os estudos de Limeira (2004) e Dias (2011) sobre os tipos de mídia e as vantagens da internet e da televisão como veículo de comunicação. A internet é um recurso poderoso que atrai um número cada vez maior de usuários, quer como meio de busca de atributos, queixas, reclamações, espaço de divulgação, de comercialização e consumo no mercado online. Por muitos anos, a televisão ocupou a posição de destaque, como influenciadora na decisão de compra, mas com o avanço da internet, a conexão em tempo real e a facilidade de interação relacional, há uma mudança de paradigma.

Outra dimensão importante destacada no estudo é a identificação dos motivos da compra, por meio da percepção da necessidade e do desejo (Gráfico 7).

Gráfico 7: Motivos de compra dos respondentes

Foram observados que 44,35% compram tanto por necessidade quanto por desejo (impulso) e 28,23% compram mais por necessidade do que desejo (impulso). Destaca-se, que nenhum respondente assumiu que só compra por desejo (impulso). Infere-se também, a atenção e cuidado nas análises das respostas fornecidas pelos respondentes, pois a escala de valor atribuída e percebida sobre a diferença entre necessidade e desejo faz bastante diferença nos efeitos dos comportamentos, reconhecendo a limitação e a complexidade de interpretação. O percentual de destaque demonstra a posição intermediária no comportamento de aquisição tanto por necessidade e quanto desejo (impulso), com isso o perfil da amostra demonstra uma tentativa consciente no processo implícito e explícito de compra.

Outro fator de destaque é a paridade identificada na amostra do lado operacional das necessidades com o atributo especial do desejo (explícitos ou implícitos). Os respondentes se autoidentificaram como consumidores que buscam suprir necessidades básicas e ao mesmo tempo buscam satisfazer desejos. Neste contexto, há um resgate dos estudos sobre necessidade humana de Max-Neef (1993), que expressa a necessidade como impulso (potência) e a hierarquia de necessidades de Maslow (1943 apud COBRA, 2009), que destaca que toda necessidade e/ou desejo ativado, são fontes de motivação e moldam o comportamento. Segundo Norman (2004), a necessidade está relacionada ao essencial e o desejo está relacionado ao sentimento de adequação, com influência da cultura, costumes e a publicidade. Para Cobra (2009) a necessidade é uma exigência humana básica, enquanto o desejo (explícito ou oculto) está relacionado à satisfação de objeto específico.

Na segmentação por gênero (Gráfico 7) o sexo feminino compra tanto por necessidade quanto desejo (impulso) e o sexo masculino compra só o que precisa (necessidade). Na análise do fator desejo (mais por desejo), o sexo feminino assumiu a impulsividade, enquanto o sexo masculino, por medo, estereótipo ou estrato social não assumiu a compra preponderante por desejo, contudo, no item "tanto por necessidade quanto desejo", teve bastante representatividade masculina, no total da amostra. Neste caso, os homens assumiram a postura de desejo, quando equiparada à necessidade.

A última dimensão do estudo, apresentada neste artigo, faz referência quanto à identificação das cinco marcas e/ou das empresas mais respeitadas por promoverem a responsabilidade socioambiental. As campeãs foram: a Natura (1º lugar) e o Grupo Boticário (3º lugar), empresas do ramo de farmacêutica e cosméticos; o Pão de Açúcar (2º lugar) e o HiperBompreço/Walmart (4º lugar), empresas do comércio varejista; a Petrobras (5º lugar), empresa do ramo de petróleo e gás; e Ypê (Química Amparo) (5º lugar), pertencente ao ramo de higiene e limpeza.

As marcas/empresas reconhecidas possuem forte política ambiental e divulgam seus compromissos e suas ações para o público em geral, por meio de estratégia ambiental como um diferencial competitivo, se destacando no mercado por meio de ações de marketing verde. Elas apresentam forte estratégia de marketing, utilizando várias ferramentas do composto de marketing (marketing mix), no produto, no preço, na distribuição e principalmente na promoção, por meio da identidade da marca, propaganda, merchandising, publicidade e patrocínio. É importante destacar que as práticas de responsabilidade social e ambiental devem ter reconhecimento por meio da transparência e veracidade, pois os apelos são muitos, há muito greenwashing, e os indivíduos como os demais stakeholders devem estar atentos aos círculos viciosos e/ou virtuosos que o marketing verde poderá provocar.

Schultz-Pereira e Guimarães (2009) destacam a importância da gestão empresarial que promova uma política ambiental efetiva. Em complemento, Pereira e Ayrosa (2004) e Dias (2011) defendem que as organizações devem incrementar novos valores, comportamentos e ideias de preservação e proteção ambiental, com competitividade, satisfação e responsabilidade dos stakeholders.

Na análise dos resultados encontrados há o reconhecimento do valor da marca como diferencial e vantagem competitiva dentre as demais concorrentes, conforme estudos de Kotler et al. (2010) e Ottman (2012).

Na análise dos dados, também há o reconhecimento de que empresas locais possuem pouca representatividade no mercado local. Como questionamento e crítica, destaca-se que nenhuma instituição da amostra, IFPI, UFPI ou UESPI foi citada ou reconhecida, mesmo que sejam agentes da educação ambiental formal e informal. Com isso, poderá haver as seguintes hipóteses: as instituições estão fazendo o seu papel e não há o reconhecimento por parte da sociedade; as instituições não estão divulgando suas ações pró-ambientais ou não há reconhecimento por parte da sociedade porque as instituições não estão fazendo o seu papel formal e informal de educar com consciência socioambiental, bem como estabelecer gestão ambiental efetiva em suas políticas internas. De fato, nas páginas institucionais das três instituições pesquisadas, não há dados relacionados à gestão socioambiental efetiva em suas estratégias, ficando uma crítica construtiva da necessidade de desenvolvimento e adoção de estratégias e posturas socioambientais tanto para a comunidade interna, como para o papel social da instituição como provedora de capital intelectual e da relação com o entorno.

Os dados reforçam os estudos de que o consumo é uma atividade social e o ato de consumir requer decisões que possuem efeitos individuais e coletivos. O comportamento de consumo responsável é um imperativo para a efetiva responsabilidade universal e ampliação da cidadania, conforme estudos de Jonas (2006) e Portilho (2009). Os resultados encontrados são ferramentas para estimular a reflexão, disseminar e despertar novos comportamentos mais conscientes, por meio da percepção de como os hábitos de consumo podem provocar impactos na qualidade de vida e do meio ambiente da coletividade.

5. Considerações Finais

O ato de consumir faz parte da vida, em todos os segmentos e toda forma de consumo possui um impacto. O excesso e o imediatismo, a irresponsabilidade, o egoísmo e o excesso de poder provocam um caos globalizado, mas o diferencial está nas escolhas e nos comportamentos dos indivíduos e da coletividade.

Quando ocorre o consumo, há uma atividade social e relacional, com identidade e sentimentos. Neste contexto, o marketing surge como uma ferramenta que poderá agir de forma positiva ou negativa nas ações pré-consumo até o pós-consumo.

O novo posicionamento do marketing busca o resultado triplo: lucratividade, benefícios para a sociedade e para o meio ambiente, onde cada agente (pessoas, empresas, governo, etc) participam do processo, por meio de ações proativas e posturas vigilantes. O marketing verde é uma oportunidade e um grande desafio, pois necessita utilizar posturas responsáveis e éticas, como também se faz necessário o reconhecimento de suas estratégias como vantagem competitiva e da política socioambiental.

O estudo observou que os respondentes estão expostos e são influenciados pelo marketing verde. Os respondentes reconheceram o marketing mix ecológico, diante das variáveis: produto, preço, praça e promoção. Há também a identificação do comportamento de compra tanto por necessidade quanto por desejo (impulso). A presença no mercado local de estratégias do marketing verde com responsabilidade social e ambiental foi reconhecida em cinco empresas, com destaque para a Natura (1º lugar).

Os resultados e as discussões apresentados não esgotam a temática, sendo ferramentas importantes para estimular novos estudos e despertar a reflexão sobre os comportamentos mais conscientes, políticas públicas voltadas para a educação ambiental, o consumo e a avaliação da influência das estratégias de marketing verde, por meio de posturas éticas e responsáveis. Diante do exposto, o marketing verde e o consumo responsável têm um longo caminho de oportunidades e desafios, e todos os indivíduos são responsáveis pelas suas escolhas, portanto, a conscientização individual e coletiva, poderá estimular comportamentos responsáveis, por meio do círculo virtuoso da relação comercial e causa social.

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1. Administradora; Mestre em Desenvolvimento e Meio Ambiente pelo Programa Regional de Pós-graduação em Desenvolvimento e Meio Ambiente da Universidade Federal do Piauí (PRODEMA/UFPI). E-mail: anaites@ifpi.edu.br

2. Arquiteta; Doutora em Engenharia Agrícola; Professora do Departamento de Construção Civil e Arquitetura (DCCA) e Professora (Mestrado e Doutorado) do Programa Regional de Pós-Graduação em Desenvolvimento e Meio Ambiente da Universidade Federal do Piauí (PRODEMA/UFPI). E-mail: wilzalopes@hotmail.com