Espacios. Vol. 36 (Nº 21) Año 2015. Pág. 16

Desenvolvimento de um Método para Análise de Posicionamento Competitivo em Serviços Complexos

Development of a Positioning Analysis for Competitive Method in Complex Services

Solange Maria da SILVA 1; Andréa C. TRIERWEILLER 2; Paulo Cesar Leite ESTEVES 3; Patrícia de SÁ FREIRE 4; Marcelo Gitirana Gomes FERREIRA 5; Simone Meister Sommer BILESSIMO 6

Recibido: 10/07/15 • Aprobado: 12/08/2015

Contenido

1. Introdução

2 Modelos e Técnicas de Análise de Posicionamento Competitivo

3 Método Proposto

4 Considerações Finais

Referências

1. Introdução

Sob a denominação de organizações de serviços humanos (human service organizations) estão escolas/universidades e hospitais, que desempenham papel central na vida das pessoas. Os indivíduos e famílias são altamente dependentes delas para aumentar, manter e proteger seu bem-estar. Todas as organizações precisam de matéria-prima como input para produzir seus produtos, mas as organizações de serviços humanos são distintas, pois as pessoas são sua matéria-prima (Hasenfeld, 2010). São organizações complexas (complex organizations) por serem organizações de "processamento de pessoas". Nelas, os alunos ou pacientes são, ao mesmo tempo, insumo e resultado do processo de serviço. (Alperstedt, 2000).

Em serviços complexos a oferta de valor para obtenção de vantagem competitiva apresenta uma importância ainda maior que em outros setores tradicionais. Pois, a escolha por parte do consumidor, dos serviços que irá utilizar, acaba envolvendo um processo de decisão complexo (Rust et al., 2001). Ou seja, o consumidor tende a ponderar com mais cuidado suas decisões e analisar os elementos (ou atributos) componentes das respectivas ofertas. Nessas circunstâncias, os consumidores buscam, arriscam e investem tempo e atenção; enfim, dispendem custos não-monetários visando tomar a decisão adequada, dadas as consequências de risco, que envolvem essa escolha.

Portanto, o objetivo deste artigo demonstra sua relevância, ao propor um método baseado na estrutura de preferência dos consumidores para análise do posicionamento competitivo de serviços complexos, que concorrem entre si. Nesse método, há a valorização da perspectiva do cliente, que ultrapassa os "muros da organização" em busca da compreensão de aspectos subjetivos, que envolvem o processo de escolha do consumidor por determinada organização e seus serviços, em detrimento de outra. Os modelos e técnicas de posicionamento competitivo tradicionais não estão associados a um método detalhado, que possa ser operacionalizado. Sendo assim, na perspectiva dos gestores, a vantagem competitiva em serviços complexos pode estar relacionada ao conhecimento dos fatores que são valorizados pelos diferentes consumidores (fatores chave de compra) e de como estão posicionados os principais serviços concorrentes em um determinado segmento de mercado.

Assim, tanto hospitais como universidades, prestadoras de serviços complexos, poderiam se constituir em campo de aplicação do método a ser proposto neste artigo. Especificamente, o setor da educação, que demonstra sinais da necessidade de se inserir em uma nova fase evolutiva, buscando a adoção de estratégias administrativas, que lhe permitam elevar os padrões de qualidade e produtividade, semelhante ao que ocorre nas empresas comerciais e industriais (Moreira et al, 2009). Afinal, todas as organizações complexas são vulneráveis às pressões externas (Baldridge, 1978).

A análise do posicionamento competitivo e a matriz importância-desempenho são utilizadas para a construção do método de análise de posicionamento competitivo proposto. Dessa forma, são abordadas, a seguir.

2. Modelos e Técnicas de Análise de Posicionamento Competitivo

O posicionamento competitivo desempenha papel central na estratégia, mas ainda é pouco compreendido (Adner et al, 2014). Para tanto, buscam-se modelos e técnicas de posicionamento competitivo. A técnica "assegura a instrumentação específica da ação em cada etapa do método" (Galliano, 1996, p. 6).

2.1. Alguns Modelos e Técnicas

Ao se rever os referenciais que tratam dos modelos e técnicas de análise de posicionamento competitivo (Ansoff, McDonnell, 1993; Oliveira, 2001; Porter, 1991, 1993; Rust et al., 2001; Stamer, 1994), os mais difundidos estão apresentados, resumidamente, no Quadro 1.

A partir do Quadro 1, pode-se observar que os modelos e técnicas de análise de posicionamento competitivo não incorporam o conceito de estrutura de preferência dos consumidores não é focado em serviços complexos.

Quadro 1 – Estudo Comparativo dos Modelos e Técnicas de Análise de Posicionamento Competitivo.
Fonte: Elaborado pelos autores com base em Ansoff, McDonnell (1993); Oliveira (2001), Porter (1991, 1993), Rust et al. (2001); Stamer (1994)

O desenvolvimento de um método multidimensional de posicionamento competitivo, voltado para análise competitiva de um serviço complexo, que leve em consideração a estrutura de preferência dos consumidores, mostra-se relevante. Porém, questionar os consumidores acerca de características de valor dos serviços, de forma direta, incorre em dificuldades – pois, ao se decidirem sobre a preferência por um determinado serviço podem não considerar um conjunto de características, objetivas e subjetivas, que o serviço contém (um pacote de benefícios). Campomar e Siqueira (1997) apontam que esse é um tipo de decisão, muitas vezes, não consciente e difícil de ser explicitado pelo decisor. Daí a importância de se compreender a oferta de valor.

2.2. Oferta de Valor

Uma organização pode melhorar sua oferta, aumentando o valor total percebido pelo consumidor, via melhoria dos produtos ou benefícios de imagem. Pode reduzir os custos não-monetários do comprador, diminuindo seu dispêndio de tempo, de energia (esforço) e de custos físicos (Kotler; Armostrong, 1995; Rust et al., 2001). O nível de interesse pessoal provocado por um estímulo relacionado a produtos, marcas ou anúncios determina o grau de envolvimento do consumidor em um processo de compra, na sua tomada de decisão (Verbeke, Vackier, 2004) podendo quebrar resistências ao consumo dependendo da percepção de valor gerada. Assim, a imagem de um produto ou serviço será mais positiva na medida em que a organização conseguir gerar maior valor percebido aos seus clientes. Para identificar esse valor percebido, é necessário saber o que o cliente espera de um produto/serviço e o que determina sua preferência. Uma vez mensurado o valor percebido pelo cliente, é possível estabelecer uma estratégia com base naquilo que tem significado e importância para esse cliente (Dias, 2011).

É certo que a oferta de valor é um fator importante para a vantagem competitiva das empresas. Mas, de acordo com Rust et al. (2001, p. 79-80), o valor pode se tornar ainda mais importante, em algumas circunstâncias específicas. Por exemplo, quando há diferenças entre produtos concorrentes em função de uma proteção de recursos exclusivos; em compras do tipo Business-to-Business (B2B), com processos complexos de decisão; em produtos inovadores, ou quando os clientes estão fazendo compras complexas, como a de bens duráveis ou em compras que exigem um maior envolvimento, em longo prazo. Daí a importância de compreender como se dá o processo de compra de um serviço complexo. Afinal, o envolvimento do consumidor se refere ao nível de importância pessoal percebida

Nesse sentido, é relevante estabelecer a diferença entre serviços simples e serviços complexos. Para Weinberg (1997), os serviços simples são aqueles em que os consumidores são mais propensos a uma decisão imediata de compra, independentemente de qualquer recomendação.

Devlin (2001) adota outra conotação, ao que denomina de serviços complexos. Destaca que, no caso desses serviços, pode haver falta de reconhecimento de uma necessidade pelos consumidores, de forma voluntária. Isso pode significar que tais serviços precisam ser vendidos ao invés de comprados, já que tendem a ser menos simples e acessíveis aos consumidores.

Em um estudo conduzido por Devlin (1996), participantes foram questionados sobre suas percepções da complexidade associada com vários tipos de serviços financeiros, e os resultados mostraram que os serviços bancários como, crédito pessoal, hipotecas e seguros gerais foram percebidos como relativamente simples, enquanto o seguro de vida, pensões e fundos de investimento, foram considerados complexos. O autor sugere a realização de uma pesquisa mais detalhada com o objetivo de investigar as percepções dos consumidores para fornecer uma melhor visão sobre como os consumidores abordam a questão da complexidade dos serviços. Confirmando, assim, a relevância do método proposto neste artigo, que se baseia na estrutura de preferência dos consumidores para análise do posicionamento competitivo de serviços complexos, que concorrem entre si.

Segundo Speed e Smith (1992), é necessário investigar como posicionar produtos para segmentos específicos, que podem variar em diversos aspectos, incluindo nível de especialização. Pois, conforme Kotler (1988), o posicionamento diz respeito à concepção de imagem e oferta de valor da empresa para que os segmentos de clientes entendam o que ela representa.

Os resultados de uma organização dependem, então, de sua capacidade em compreender os seus consumidores. Os consumidores não compram, simplesmente; eles buscam solucionar seus problemas, satisfazer suas necessidades e desejos e, portanto, não podem ser negligenciados (Churchill, Peter, 2003), o que exige a criação de valor como fonte de vantagem competitiva.

2.3. Matriz ou Mapa Importância-Desempenho Competitivo

Esse instrumento tem sido utilizado por diversos autores, dentre eles Engel et al. (1995), Kotler e Fox (1994), Rust et al. (2001) e Slack (1993), ressaltando a importância de cada um dos atributos de valor associados a um serviço e o desempenho da instituição em relação aos mesmos. Desse modo, essa ferramenta apresenta os fatores que devem ser priorizados ou receber maior atenção na organização. Os maiores candidatos à melhoria serão aqueles que têm alta importância para os clientes e baixo desempenho para a organização.

Apesar de ressaltarem sua importância, os autores citados não deixam claro qual método de coleta e análise de dados acerca do posicionamento dos concorrentes pode ser mais adequado em diferentes situações. Além disso, descrevem a importância dos atributos de valor (ou critérios de preferência) a partir de uma análise dissociada da realidade, avaliando-os isoladamente; quando, na prática, o cliente decidir sobre a preferência de um produto considera o conjunto de características que o produto contém.

Ainda, nessa linha de análise do desempenho competitivo, Burns (1986) desenvolveu um modelo de análise (descrito no Quadro 2) voltado para a aplicação da matriz importância-desempenho, que permite uma análise de desempenho relativa aos dos concorrentes do setor.

Quadro 2 – Análise de Importância-Desempenho
Fonte: Burns (1986, p. 51).

A primeira coluna do Quadro 2 categoriza a importância de um determinado atributo como sendo alta ou baixa. Na presente pesquisa, a classificação em termos de importância dos atributos é identificada a partir da análise dos resultados da técnica de pesquisa conjoint analysis. A partir dessa técnica é possível identificar a estrutura de valor ou de preferência dos clientes. A proposição de valor é obtida por meio da pesquisa direta entre clientes significativos do segmento alvo, a partir de questionários e análise de dados associados ao método estatístico conjoint analysis. A partir do reconhecimento do valor do cliente é possível que sejam introduzidas melhorias no produto/serviços (Dias, 2011).

A segunda coluna, refere-se ao desempenho da organização em relação ao atributo, independentemente de sua classificação em termos de importância.

A terceiracoluna, apresenta o desempenho do produto concorrente em relação ao mesmo atributo.

A quarta e última coluna apresenta a situação mercadológica do produto em relação ao atributo específico. Portanto, de posse dessa análise a instituição pode avaliar seu posicionamento em relação aos concorrentes, naqueles atributos de valor para o cliente e definir ações estratégicas, que permitam a organização obter uma vantagem competitiva.

2.4. Valor a partir de Atributos, em Diferentes Perspectivas

Para prover valor percebido pelos clientes e demais stakeholders, a instituição necessita identificar os atributos ou as características inerentes ao produto/serviço. Duas são as perspectivas de análise acerca desses atributos de valor, a primeira está associada aos atributos de um produto ou serviço genérico. Nessa categoria podem ser incluídas as propostas de Engel et al. (1995), Garvin (1992), Gianesi e Corrêa (1996), Parasuraman (1998, apud. Fitzsimmos e Fitzsimmos, 2000), Prêmio Nacional de Qualidade (PNQ, versão 2008), Prêmio Gaúcho de Qualidade e Produtividade (PGQP, 2003) e Rust et al. (2001).

A outra perspectiva está associada aos fatores de valor que são utilizados em serviços complexos. Estão incluídas nessa perspectiva as seguintes propostas: Baimbridge (2001), Batessini (2002), Einloft (2004), Friedmann (1998), Ministério da Educação – MEC (1998 apud. Meyer, Murphy, 2003; MEC/ INEP, 2013), Orr (2000), Paulina (2006), Prêmio Malcom Baldridge (Baldridge Performance Excellence Program, 2015), Prêmio Europeu de Qualidade – EQA (Zink; Schmidt, 1995, apud. Esteves, 1997), Rocha e Granemann (2003), Róna-Tas (2001) e Sperling (1998).

Pelo exposto é possível perceber que existem variados critérios ou atributos para avaliar o desempenho de serviços complexos e seu valor, considerando as diferenciadas perspectivas de análise. Porém, as principais dimensões mencionadas pelas diferentes perspectivas, em sua maioria, são convergentes, isto é, estão contidas na perspectivas associadas aos produtos genéricos e aos serviços complexos.

O Quadro 3 apresenta as dimensões de valor associadas a cada uma dessas perspectivas:

Quadro 3 – Estudo Comparativo das Diversas Perspectivas de Valor.
Fonte: Elaborado pelos autores.

As principais dimensões mencionadas pelos autores, constantes em ambas as perspectivas são: qualidade dos produtos e serviços; ambiente físico e estética; preço; acesso e conveniência; competência e qualificação profissional. As principais dimensões de valor priorizadas, mais intensamente, na perspectiva associada aos serviços complexos são qualidade, ambiente físico, competência e qualificação profissional, performance e resultados efetivos, imagem da marca, acesso e conveniência.

3. Método Proposto

O Método de análise de posicionamento competitivo proposto neste artigo foi construído a partir de três dimensões principais e suas respectivas técnicas:

1. Identificação da estrutura de preferência dos consumidores em diferentes segmentos de mercado – técnica conjoint analysis (análise multivariada);
2. Avaliação de desempenho de serviços complexos – técnica de grupo foco e aplicação de questionários com questões utilizando escalas do tipo Likert de 5 pontos junto aos consumidores atuais de serviços complexos, oferecidos por organizações concorrentes, com base nos atributos de preferência e de diferenciação associados a esses serviços;
3. Análise multidimensional do posicionamento competitivo– os resultados das duas etapas anteriores são utilizados como insumo e se aplica a matriz importância-desempenho adaptada de Burns (1986), voltada para um método comparativo. É multidimensional, pois se baseia na estrutura de preferência dos consumidores atuais e potenciais, em diferentes segmentos, analisados em função das similaridades de preferência e dos diferentes estágios de interação e de evolução com o processo de execução desses serviços.

Essas técnicas foram adaptadas e são utilizadas de forma integrada no método. As etapas que envolvem o método desenvolvido estão baseadas em cinco questões:

1. Qual é o objetivo da etapa?
2. Quem é responsável por fazer a etapa?
3. Como fazer (qual técnica, ferramenta, formulário etc.)?
4. Quais as saídas ou os resultados esperados da etapa?
5. Onde esses resultados serão usados (em quais etapas posteriores)?

A seguir, são apresentadas as etapas do método proposto

3.2  Descrição das Etapas do Método

As etapas do método proposto estão representadas no fluxograma (conjoint analysis 1) e são descritas resumidamente a seguir:

Figura 1 – Fluxograma do Método de Análise de Posicionamento Competitivo Desenvolvido.
Fonte: Elaborado pelos autores.

3.2.1    Etapa 1: Definir objetivo de pesquisa - análise do posicionamento competitivo

Objetivo: ter um planejamento claro acerca da finalidade e dos resultados pretendidos com a pesquisa, além do planejamento das decisões decorrentes da análise dos resultados. Esse planejamento é necessário para a definição do método e técnicas que serão utilizados no processo, além de promover um melhor entendimento do escopo do trabalho e gerar uma base importante para a busca do comprometimento dos gestores do serviço complexo.

Como fazer: Nessa etapa inicial, deve-se justificar a importância da pesquisa, com base na definição e caracterização do problema específico e dos objetivos de pesquisa.

Saídas ou resultados esperados. Problema, objetivos e escopo definidos.

Onde esses resultados serão usados. Essa etapa é a base para o desenvolvimento da pesquisa. A eficácia do trabalho depende da caracterização e planejamento corretos definidos nessa etapa.

3.2.2    Etapa 2 - Selecionar Serviços Complexos/Consumidores para aplicar pesquisa

Objetivo: a seleção dos serviços complexos depende da caracterização prévia do problema, objetivo e escopo da análise. Portanto, a partir da etapa anterior, deve-se definir qual é o serviço complexo a ser analisado, quem são os seus principais concorrentes e quem são os consumidores atuais e potenciais desses serviços.

Como fazer. A seleção dos serviços deve estar fundamentada no escopo do trabalho. Propõe-se que o estudo esteja voltado para a análise de um serviço complexo e de seus principais concorrentes. A análise dos serviços concorrentes deve concentrar-se nas empresas do mesmo grupo estratégico que a empresa em questão. Além dos consumidores atuais, a população é formada pelos consumidores potenciais dos serviços que farão parte do estudo. Sugere-se que o método de amostragem seja probabilístico e a seleção seja estratificada para os consumidores atuais, caracterizando-se pela seleção de uma amostra significativa de cada subgrupo da população considerada. Esses subgrupos poderiam ser classificados, por exemplo, em função das características demográficas ou socioeconômicas. Mas, em serviços complexos, em função da forte interação (envolvimento) dos consumidores com o processo de execução do serviço, é importante que esses grupos sejam determinados em função de seus diferentes estágios de evolução com o serviço, por exemplo, em um serviço complexo do tipo ensino superior, seria importante, ter uma amostra estratificada de cada grupo de alunos por fase do curso. Para os consumidores potenciais, sugere-se que a seleção seja aleatória simples, visando facilitar a identificação dessa amostra, uma vez que, cada elemento da população tem chance determinada de ser selecionado, de forma causal e aleatória.

Saídas ou resultados esperados. Serviços complexos e respondentes definidos.

Onde esses resultados serão usados. Essa etapa deve preceder a definição dos atributos e níveis determinantes, descrita na Etapa 3, a seguir.

3.2.3    Etapa 3: Definir Atributos/Níveis Determinantes na Decisão de Escolha

Objetivo: consiste na determinação dos atributos relevantes que causam impacto na decisão de escolha de um serviço complexo. Cada serviço específico possui vários atributos, objetivos e subjetivos, mas não é possível ou necessário, testar todos. Então, identificam-se os atributos realmente importantes e determinantes. E ainda, a definição dos níveis dos atributos que melhor diferenciem os serviços complexos em análise.

Como fazer. Os atributos podem ser definidos pelo próprio pesquisador e pela equipe contratante, com base na experiência da equipe aliada a do pesquisador e na observação dos serviços complexos em análise e seus mercados, buscando-se identificar as características desses serviços que influenciam ou potencialmente afetam o processo de escolha do consumidor. Sugere-se que, uma primeira aproximação com o tema possa se dar pela realização de uma pesquisa bibliográfica, buscando-se por meio de dados secundários, estabelecer atributos importantes relacionados ao serviço em análise. Pode ser utilizada, também, uma pesquisa qualitativa preliminar (como a pesquisa de grupos de foco, por exemplo) junto aos especialistas (indivíduos que dominam o conhecimento sobre o serviço específico) ou público alvo conhecido e complementá-la com uma análise quantitativa para selecionar os atributos determinantes. A análise quantitativa deve ser desenvolvida a partir de questionário, com escalas ordinais do Tipo Likert de 5 pontos.

Saídas ou resultados esperados. Atributos e níveis determinantes identificados.

Onde esses resultados serão usados. Essa etapa é necessária para a decisão relacionada à regra de composição do respondente e ao tipo de relação entre as utilidades parciais de cada atributo, que é estabelecida na Etapa 4, descrita a seguir, e, para a Etapa 5.

3.2.4    Etapa 4 - Especificar a Forma do Modelo Básico

Objetivo. Essa etapa refere-se à decisão relacionada à regra de composição do respondente e ao tipo de relação entre as utilidades parciais. Na regra de composição do respondente, que envolve a escolha sobre como os fatores se relacionam uns com os outros no processo de decisão do respondente, existem duas alternativas: modelo aditivo ou interativo. Na relação entre as utilidades parciais, existem três possibilidades: linear (ou vetor), quadrática e utilidades parciais separadas (ou part-worth).

Como fazer. A regra de composição determina a forma que é utilizada na combinação dos atributos para a obtenção de um julgamento de valor ou de utilidade geral para um serviço complexo. Sugere-se o uso da forma aditiva, com base em um software estatístico. Essa opção é considerada pelos autores como sendo a mais usual e básica, uma vez que, exige menos avaliações do respondente e oferece maior facilidade na obtenção das estimativas para utilidades parciais, desconsiderando os efeitos de interação. Com base nisso, o pesquisador soma os valores ou as utilidades parciais de cada atributo para obter a utilidade geral para uma combinação de atributos, ou seja, o pesquisador soma o valor da utilidade de cada nível para conseguir o valor de preferência do estímulo ou serviço complexo que está sendo avaliado.

Saídas ou resultados esperados. Forma de modelo básico especificado.

Onde esses resultados serão usados. As decisões acerca da forma do modelo afetam tanto o delineamento dos estímulos, descrito na Etapa 5, quanto a análise das avaliações dos respondentes, descrita na Etapa 9.

3.2.5    Etapa 5 - Definir a Forma de Apresentação dos Estímulos aos Respondentes

Objetivo. Tendo especificado os fatores e níveis (Etapa 3) e a forma de modelo básico (definida na Etapa 4), deve-se decidir sobre o tipo de apresentação de estímulo, que pode ser: de troca, comparação aos pares, ou perfil completo.

Como fazer. A forma de apresentação dos estímulos está relacionada ao número de atributos. Portanto, propõe-se o método de perfil completo, que é recomendado quando o número de atributos é menor do que seis. Esse número foi sugerido na Etapa 3. Dentre a diversas vantagens associadas a esse tipo método, podem ser destacadas: apresenta uma maior aproximação com a realidade, dada a sua habilidade em reduzir o número de comparações por meio do uso de delineamentos fatoriais fracionários (ver Etapa 6).

Saídas ou resultados esperados. Forma de apresentação dos estímulos definida.

Onde esses resultados serão usados. Essa etapa, relacionada ao planejamento do método de apresentação dos estímulos, deve preceder a criação dos estímulos e a decisão que envolve o modelo de resposta, a serem apresentados na Etapa 6.

3.2.6      Etapa 6 - Criar os Estímulos para Avaliação e Selecionar Modelo de Resposta

Objetivo. Nessa etapa, devem-se definir os estímulos que serão avaliados pelos respondentes e a forma de avaliação(métricos e não-métricos).

Como fazer. A impossibilidade de se avaliar todas as combinações possíveis na formação dos estímulos torna necessário o uso de um delineamento fatorial fracionário. Com base nesse método, cria-se um subconjunto dos possíveis estímulos necessários para estimar os resultados. O delineamento pode ser criado usando programas de computador específicos que, de acordo com Siqueira (1996), garantem a ortogonalidade e definem o conjunto mínimo de perfis completos que permite estimar os parâmetros do modelo. No caso do perfil completo, o pesquisador pode optar pelo método não-métrico, também chamado de ordenação, (nominal ou ordinal) ou métrico (intervalar ou razão). O método não-métrico consiste na ordenação dos estímulos e o métrico na pontuação dos estímulos. Sugere-se o método de ordenação (não-métrico), tal que o entrevistado separe os estímulos em dois conjuntos: aceitável ou não e, finalmente, que os ordene, do primeiro (mais preferido) ao último (menos preferido).

Saídas ou resultados esperados. Aqui, os estímulos são criados. Em geral, obtêm-se dois conjuntos de dados: de estimação e o conjunto retido, e o modelo de resposta definido.

Onde esses resultados serão usados. O conjunto de estimação é usado para o procedimento de estimação (Etapa 8) e o conjunto retido serve para avaliar a confiabilidade (Etapa 9).

3.2.7    Etapa 7 - Escolher a Forma de Administração da Pesquisa

Objetivo. Escolha da forma de coleta das informações. Os meios básicos de coleta de informações são: entrevista pessoal, entrevista por telefone, questionário por correio e a utilização do computador interativo.

Como fazer. Propõe-se a utilização das entrevistas pessoais. Dentre suas vantagens, cabe destacar que este método é o mais eficaz no que se relaciona à qualidade das respostas, o que apresenta o maior percentual de retorno e o que permite ao entrevistador explicar as tarefas mais difíceis e, em tempo real, dirimir as dúvidas e dificuldades que o respondente possa ter.

Saídas ou resultados esperados. Método de coleta das informações definido e respostas obtidas.

Onde esses resultados serão usados. Ao obter as respostas do estudo, deve-se selecionar o método de estimação (Etapa 8) e, posteriormente, avaliar os resultados finais e o posicionamento competitivo dos serviços complexos em estudo.

3.2.8    Etapa 8 - Estimar os Parâmetros do Modelo

Objetivo. Selecionar o procedimento de estimação dos parâmetros do modelo.

Como fazer. Para que se possa desenvolver a estimação dos parâmetros do modelo, é necessário observar o tipo de avaliação e de apresentação do estímulo selecionado. Nesse estudo, para desenvolver a estimação, propõe-se a utilização da regressão linear com mínimos quadrados (MMQ - OLS Regression). A escolha pela regressão é determinada em função das disponibilidades do software. Com base nisso, é feito o cálculo das utilidades parcial e total de cada estímulo, e é calculada a importância relativa de cada atributo, primeiro, para cada respondente, em separado. Os resultados são agregados para obter um resultado para cada segmento e geral.

Saídas ou resultados esperados. Cálculo das utilidades parcial e total de cada estímulo e cálculo da importância relativa de cada atributo, de forma individual e agregada.

Onde esses resultados serão usados. Depois de quantificar a estrutura de preferência do consumidor, a confiabilidade dos parâmetros estimados será avaliada, descrita na Etapa 9.

3.2.9    Etapa 9 - Avaliar a Confiabilidade dos Resultados

Objetivo. Avaliar a confiabilidade dos parâmetros estimados na etapa anterior, de modo a determinar o grau de consistência em que o modelo prevê as avaliações de preferência feitas por cada respondente.

Como fazer. Para avaliar a qualidade das estimativas, sugere-se o uso de um software apropriado, como o SPSS, por exemplo, que efetua o cálculo do coeficiente de correlação rô de Spearman (em função da escolha da variável resposta não-métrica ou por ordenação estabelecida na Etapa 6) entre os valores de preferência estimados e as avaliações realizadas pelos respondentes (valores de preferência reais). A qualidade do modelo é estabelecida quando os coeficientes de correlação entre esses valores são altos. Além disso, para avaliar a confiabilidade, deve-se solicitar aos respondentes que avaliem um segundo conjunto de estímulos, denominado holdout stimuli (estímulo de validação), que serve para avaliar a consistência das respostas da pesquisa e a qualidade do ajuste do modelo. Com as utilidades estimadas, calculam-se os valores estimados de preferência dos estímulos holdout. A correlação entre esses valores de preferência e a resposta dos consumidores fornece uma aproximação da confiabilidade.

Resultados. Resultados validados.

Onde esses resultados serão usados. Essa avaliação deve preceder a identificação da estrutura de preferência dos consumidores, descrita a seguir.

3.2.10  Etapa 10 - Identificar a Estrutura de Preferência dos Consumidores

Objetivo. Identificar, de forma individual (para cada respondente) e agregada (por estrato), a estrutura de preferência dos consumidores potenciais e atuais de um serviço complexo, em diferentes segmentos.

Como fazer. Propõe-se que seja feita a estimação, primeiro, das funções de utilidade em nível individual e, depois, estimada a utilidade agregada por estrato, identificando o modelo de preferência de cada grupo de consumidores. Ao estimar as preferências individuais de cada consumidor, torna-se possível agrupá-los por meio de algum critério de semelhança e formar segmentos com estruturas de preferência semelhantes. Em serviços complexos, sugere-se que cada estrato seja estabelecido em função das diferentes fases de evolução e de interação do consumidor com o produto. Para identificar a estrutura de preferência, deve-se desenvolver a avaliação da importância dos atributos e níveis. Recomenda-se, novamente, o uso de um software apropriado, que atribua valores ou utilidades para cada nível de atributo, em função dos julgamentos de preferência dos respondentes, e gera gráficos sobre as utilidades individuais e agrupadas.

Saídas ou resultados esperados. Modelo de estrutura de preferência identificado, individualmente, para cada estrato e de forma geral.

Onde esses resultados serão usados. A estrutura de preferência deve servir na avaliação de desempenho (Etapa 11), indicando os atributos a serem avaliados e é utilizada, também, na análise do posicionamento competitivo (Etapa 12).

2.2.11  Etapa 11 - Avaliar Desempenho Serviços Complexos: Atributos de Preferência

Objetivo. Avaliar o desempenho dos serviços complexos em relação aos atributos de preferência, na perspectiva dos seus consumidores atuais.

Como fazer. Propõe-se que os dados acerca do desempenho dos serviços complexos sejam coletados junto aos seus consumidores atuais, dadas as suas elevadas interferências e co-responsabilidade nos resultados. Essas informações devem ser coletadas por meio de um questionário, contendo questões semi-estruturadas, com "questões fechadas" (caracterizando escalas ordinais do Tipo Likert de 5 pontos) e "questões abertas", deixando um espaço para que os consumidores acrescentem os atributos que não estão contemplados pelo questionário. Além disso, em função das características particulares dos serviços complexos, sugere-se a aplicação da técnica de grupo de foco, junto aos consumidores atuais de cada um desses serviços complexos (definidos na Etapa 2), envolvendo de seis a doze pessoas em uma sessão. O entrevistador nesse grupo precisa ser objetivo, conhecer o tema objeto de análise e dominar técnicas de dinâmica de grupo.

Saídas ou resultados esperados. Desempenho auferido dos serviços complexos envolvidos no estudo.

Onde esses resultados serão usados. A avaliação de desempenho dos produtos é necessária para a análise do posicionamento competitivo (Etapa 12).

3.2.12  Etapa 12 - Analisar o posicionamento competitivo do serviço complexo

Esse posicionamento deve ser analisado especificamente em relação aos principais concorrentes e estabelecer as implicações para as ações estratégicas, tendo em vista a posição competitiva desejada pelo serviço complexo em um segmento de mercado alvo.

Objetivo. Analisar o posicionamento competitivo de um serviço complexo e seus principais concorrentes.

Como fazer. A análise do posicionamento será feita com base na estrutura de preferência dos consumidores, identificada na Etapa 10, e no desempenho dos serviços complexos em relação aos seus principais concorrentes, identificado na Etapa 11. Estabelecida a estrutura de preferência, individualmente e agrupada, e o desempenho dos serviços complexos concorrentes será possível avaliar o posicionamento competitivo de um serviço específico em relação aos seus principais concorrentes, em cada segmento-alvo. Para essa análise, sugere-se a utilização adaptada da técnica matriz importância-desempenho proposta por Burns (1986), apresentada no quadro 2. Com base nessa matriz, pode-se classificar o desempenho de um serviço complexo em uma das oito células. Entretanto, diferentemente do que propõe Burns (1986), os atributos de valor que caracterizam a preferência do serviço complexo devem ser avaliados conjuntamente, assemelhando-se ao processo real, em que o consumidor ao avaliar ou decidir sobre a preferência de um serviço complexo considera o conjunto de características que o serviço contém. Então, nesse estudo, a análise do posicionamento competitivo está baseada na estrutura de preferência dos consumidores, em diferentes segmentos, e não em atributos isolados. Além disso, esse processo de análise pode servir, também, como um guia para o desenvolvimento de ações estratégicas, que podem variar em função dos diferentes posicionamentos associados ao serviço complexo.

Saídas ou resultados esperados. Oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos e ações estratégicas.

Onde esses resultados serão usados (em quais etapas posteriores). Apresenta o resultado final da análise de posicionamento competitivo do serviço complexo.

4. Considerações Finais

O ambiente de negócios está cada vez mais competitivo e os consumidores estão se tornando mais exigentes em função da maior oferta no mercado. Nesse contexto, o sucesso de uma organização pode ser obtido por meio de um posicionamento competitivo sustentável em relação aos concorrentes, a partir da oferta de valor percebida pelos consumidores, proporcionando à empresa uma vantagem competitiva com base em atributos determinantes de valor.

O foco deste artigo foram os serviços prestados por organizações complexas, que por serem organizações de "processamento de pessoas", os clientes são, ao mesmo tempo, insumo e resultado do processo de serviço. Ou seja, há forte interação dos consumidores com o processo de execução do serviço, sendo essencial classificar a preferência de consumidores em segmentos de mercado-alvo, determinados em função de seus diferentes estágios de evolução com o serviço. Conforme foi demonstrado pelo método proposto, em um serviço complexo do tipo ensino superior, é importante ter uma amostra estratificada de cada grupo de alunos por fase do curso. Sendo assim, torna-se viável o desenvolvimento de vantagens competitivas, a partir de ações estratégicas adequadas.

Da mesma forma, essa pesquisa apresentou métodos e técnicas associados ao posicionamento competitivo, enfatizando-se suas características e limitações. Este trabalho contribui, portanto, no desenvolvimento de um método multidimensional de análise de posicionamento competitivo de serviços complexos, que incorpora as percepções de valor de cada consumidor, de segmentos-alvo e de grupos de consumidores (clusters) com preferências semelhantes, associadas às características do serviço, que compõem a estrutura de preferência.

Extrapolando a clássica visão porteriana do trade off entre custo e diferenciação, acredita-se que o método proposto possa ampliar a perspectiva dos gestores, dadas as escolhas estratégicas que caracterizam o posicionamento competitivo em serviços complexos.

Em trabalhos futuros, pretende-se mostrar uma aplicação do método em um serviço complexo específico para validar a proposta e estabelecer a análise do posicionamento competitivo e, também, as ações estratégicas necessárias à obtenção de vantagens competitivas.

Agradecimentos

A CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, pelo suporte financeiro.

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1. Professor adjunto, Curso Bacharelado em Tecnologias da Informação e Comunicação, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Campus 2. Araranguá, Santa Catarina, Brasil. (solange.silva@ufsc.br)
2. Pesquisadora Pós-Doutoranda, Departamento de Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Campus Sede, Florianópolis, Santa Catarina, Brasil.(andreatri@gmail.com)
3. Professor adjunto, Curso Bacharelado em Tecnologias da Informação e Comunicação, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Campus Araranguá, Santa Catarina, Brasil.(paulo.esteves@ufsc.br)
4. Professor adjunto, Curso Bacharelado em Tecnologias da Informação e Comunicação, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Campus Araranguá, Santa Catarina, Brasil.(patriciadesafreire@gmail.com)
5. Professor voluntário, Departamento de Engenharia de Produção, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Campus Sede, Florianópolis, Santa Catarina, Brasil; Professor associado, Departamento de Design, Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), Florianópolis, Santa Catarina, Brasil. (marcelo.gitirana@gmail.com)
6. Professor adjunto, Curso Bacharelado em Tecnologias da Informação e Comunicação, Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), Campus Araranguá, Santa Catarina, Brasil. (simone.bilessimo@ufsc.br)