Espacios. Vol. 36 (Nº 04) Año 2015. Pág. 1
Estélio José CARDOSO 1; Moacir José dos SANTOS 2; Monica Franchi CARNIELLO 3
Recibido: 24/09/14 • Aprobado: 16/11/14
Planejamento urbano e marketing de lugares
Caracterização da área de estudo
RESUMO: |
ABSTRACT: |
A percepção acerca dos lugares adquiriu um significado que supera a simples localização geográfica. Evidenciando as especificidades dos lugares, atualmente as cidades, regiões, estados e nações são observadas como marcas que imprimem uma imagem aos moradores, investidores, governos ou empresas. O diversos atores que compõem a esfera urbana entendem a cidade em relação aos significados que associam ao lugar, fenômeno análogo à construção de marcas.
Para que ocorra a interpretação das cidades como repletas de singularidades atrativas para seus diversos públicos, a saber - munícipes, investidores, turistas, municípios vizinhos, outras instâncias governamentais, imprensa - torna-se necessário que os patrimônios social, cultural e econômico que constituem a imagem da cidade sejam percebidos como de alto valor para os possíveis consumidores que as estas atendem e evidenciados para os públicos. Ter a imagem de uma cidade associada a fatores de atratividade como educação, mão de obra especializada, alto grau de escolaridade, infraestrutura ou mesmo possibilidade de maiores investimentos governamentais pode fazer com que esse lugar adquira uma vantagem competitiva sobre os demais lugares e/ou um polo de desenvolvimento de toda a região na qual se situa.
O município de Itajubá - MG, assim como qualquer outro município, pode ser considerado uma marca entre as várias cidades do Brasil, em função de suas especificidades. A percepção da marca se dá a partir da adoção de um posicionamento a partir dos atributos do município e ampla comunicação com os públicos. Tal constructo compõe e está diretamente relacionado ao planejamento urbano, que extrapola o âmbito do urbanismo e da gestão urbana para tornar-se um planejamento estratégico, no qual os princípios de marketing podem ser incorporados.
O município de Itajubá se destaca por algumas especificidades, seja por abrigar empresas multinacionais, seja pelo crescimento econômico ou pelo número de cursos superiores oferecidos. Adotando as premissas do marketing de lugares, o município pode identificar de maneira mais eficaz suas potencialidades, propor um planejamento estratégico de maneira a obter resultados palpáveis tais quais, como exemplo, atrair novos negócios. O texto abaixo indica a relevância do desenvolvimento alcançado por Itajubá nas últimas décadas.
A presença notável de Itajubá no mapa da ALC. [...] Apesar de pequena, Itajubá já está conquistando uma presença importante no mercado brasileiro. Segundo o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), no período entre 1970 e 1996, Itajubá teve o segundo maior crescimento econômico entre todas as cidades brasileiras (a primeira foi Florianópolis, uma cidade muito maior e a capital do estado de Santa Catarina, no sul do país). De acordo com o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento, indicadores sociais de Itajubá, tais como expectativa de vida, educação e renda per capita, conferiram à cidade a mais alta classificação no Índice de Desenvolvimento Humano no Estado de Minas Gerais. O sistema educacional da cidade provavelmente contribuiu para essa classificação. Digna também é a densidade de pesquisadores: 1.200 Ph.D./milhão – cinco vezes a média nacional. (Kotler et al, 2006, p. 67).
Este trabalho buscou analisar como os atores sociais ligados ao desenvolvimento de Itajubá percebem a cidade em comparação ao cenário regional e municipal mediante entrevistas que buscaram identificar seus fatores de atratividade para, a partir dos relatos, elaborar um diagnóstico de marketing do município.
Distinguir o entendimento de crescimento econômico da noção de desenvolvimento é uma necessidade para a análise proposta no presente artigo. Perroux (1981) demonstra essa necessidade ao observar que crescimento é o aumento ocorrido em uma unidade, na maioria das vezes uma nação e medido pelo produto global ou nacional bruto, em referência ao número de habitantes. Dessa forma o crescimento torna-se uma equação que não leva em consideração aspectos como qualidade de vida e as necessidades dos cidadãos.
Porém, o desenvolvimento, para Perroux (1981) é distinto do crescimento por considerar as atividades humanas e suas forças segundo parâmetros qualitativos. O ser humano torna-se personagem principal e objetivo da busca por melhores condições de vida, "Tomar em consideração o desenvolvimento é fazer compreender o risco do crescimento sem desenvolvimento" (Perroux, 1981, p. 61).
Sen (1999) também considera o aspecto social no processo de desenvolvimento ao estabelecer uma correlação entre desenvolvimento e liberdade. O autor considera a liberdade o fim e meio principal para o desenvolvimento, compreendendo liberdade como a remoção de vários tipos de restrições que impõe às pessoas possibilidades mínimas de escolhas e poucas oportunidades, de maneira a exercer a sua ação racional. Entende-se o desenvolvimento como o alcance de condições sociais mais equânimes, o que beneficia o conjunto da sociedade.
Os adjetivos que se somaram ao termo desenvolvimento encontraram na área urbana mais um integrante importante, principalmente em um país que configura-se uma nação essencialmente urbana, que é o caso do Brasil. O desenvolvimento urbano passou a ser analisado e estudado como fundamental para as cidades, o espaço e os indivíduos.
Ele não é, meramente, um aumento da área urbanizada, e nem mesmo, simplesmente, uma sofisticação ou modernização do espaço urbano, mas, antes e acima de tudo, um desenvolvimento sócio-espacial na e da cidade: vale dizer, a conquista da melhor qualidade de vida para um número crescente de pessoas e de cada vez mais justiça social. (Souza, 2003, p. 101).
O desenvolvimento urbano não pode ser entendido como mero embelezamento, modernização sem sustentabilidade ou menos ainda, riqueza para alguns e pobreza para a maioria, o que produz segregação urbana e diferenças sociais. O desenvolvimento urbano deve ser visto como um processo de bem estar geral de pessoas que habitam determinado espaço.
O espaço é um aspecto que segundo apontam Souza (2003) e Harvey (2005) foi negligenciado por estudiosos do desenvolvimento. A preocupação sobre o tema atualmente toma relevância pelo entendimento de que é no espaço social que se dão as relações sociais e elas fazem parte do cotidiano de um lugar e, como tal, o espaço social impactará nas relações dos indivíduos, empresas e instituições. Villaça (2001) completa a relevância do estudo do espaço nos dias de hoje, afirmando que há consenso de que o espaço urbano é produzido e, como toda produção, tem um valor.
Souza (2003) afirma que, economicamente, uma cidade pode ter uma área de influência que não ultrapasse seus limites, ou à medida que uma cidade economicamente fica mais forte, mais influente ela se torna em relação ao seu entorno. Essa influência pode ser econômica, de infraestrutura, política ou ainda de acordo com o posicionamento que essa região ocupa na imagem das pessoas. No entanto, não se pode limitar ao aspecto econômico da cidade, pois ainda segundo Souza (2003), uma cidade é um centro de gestão de território, pois é sede de empresas, instituições e poder político.
As cidades são aglomerações de pessoas, são economias, são gestoras e podem ser sedes de empresas privadas ou estatais, elas têm um determinado número de habitantes e cada qual com sua cultura específica. Assim, as cidades necessitam de um planejamento urbano que consiga organizar essas variáveis e desenvolver o urbano de forma mais vantajosa para os cidadãos e que consiga desenvolver o lugar como um todo.
[...] podemos dizer que o planejamento reconhece, localiza as tendências ou as propensões naturais (locais e regionais) para o desenvolvimento, bem como estabelece as regras de ocupação do solo, define as principais estratégias e políticas do município e explicita as restrições, as proibições e as limitações que deverão ser observadas para manter e aumentar a qualidade de vida para seus munícipes. (Duarte, 2007, p. 22).
Pensar o futuro e melhorar a vida das pessoas que estão situadas em um determinado local é um dos principais objetivos do planejamento urbano. Atualmente, no entanto, há uma profusão de termos que confundem a compreensão do planejamento urbano. Trata-se de termos utilizados para apontar o planejamento urbano e que significam outras concepções de trabalho e pensamento sobre as cidades. Esses termos se apresentam e se confundem como Gestão Urbana, Urbanismo, Urbanização e Planejamento Urbano.
A urbanização é o processo de aglomeração que as cidades experimentam, impulsionada com o êxodo rural. Conceber, sob o aspecto teórico, a separação total entre urbanização e planejamento urbano seria equivocado, pois, a partir do processo de urbanização, o planejamento urbano, assim como a gestão urbana, tomou importância nas discussões sobre as cidades.
O planejamento está ligado perspectivas sobre o futuro. Conforme Souza (2002), ele tem como função avaliar as distintas possibilidades futuras, analisar suas tendências e evolução para se precaver de ameaças ou aproveitar futuras oportunidades. Ainda sob a ótica de Souza (2002), a gestão está associada ao presente e é a administração do que está disponível. Dessa forma eles se unem para um objetivo. A gestão pode ser considerada o ato de executar o que foi planejado.
A gestão urbana é a administração das necessidades no momento, auxiliando o que foi planejado. O planejamento urbano visa auxiliar no desenvolvimento da cidade, avaliando e mensurando o que pode vir a acontecer naquela cidade, região, estado ou nação e quais os impactos para o lugar.
O urbanismo é o modo de pensar o espaço urbano de maneira arquitetônica. É um modo de pensar mais específico que o planejamento urbano.
Planejamento urbano (o qual deve, aliás, ser sempre pensado junto com gestão, seu complemento indissociável), sugere, por conseguinte, um contexto mais amplo que aquele representado pelas expressões Urbanismo ou Desenho Urbano. O planejamento urbano inclui o Urbanismo (ou o Desenho Urbano, como preferirem); o último é um subconjunto do primeiro. (Souza, 2002, p. 58).
Analisar os lugares para que eles se desenvolvam, hoje depende de um conjunto de fatores que, utilizados de maneiras isoladas, trarão resultados de desenvolvimento urbano que não irão além da beleza, ou da perspectiva de um planejamento, sem o apoio dos atores da cidade, ou ainda de uma gestão voltada para o bem de outros. Uma perspectiva historicamente recente é a incorporação das premissas conceituais do marketing no planejamento urbano.
A análise do mercado global e a concorrência em todos os segmentos de produtos e serviços indica a concorrência entre países, regiões e localidades por melhor posicionamento quanto à atração de recursos e divulgação de atrativos. Kotler et al. (2006) cunham o termo mercado de cidades para ilustrar essa perspectiva de posicionamento das cidades como marcas. Pensar estrategicamente os lugares é uma forma de enxergar as regiões como produtos e serviços que podem vir a ser procurados e, dessa forma, promover seu desenvolvimento.
Tal perspectiva é bastante polêmica gerando opiniões distintas. A crítica à incorporação do conceito de marketing ao planejamento urbano se fundamenta no argumento de que esse olhar gera a mercantilização da cidade, compreendida como produto. Com isso, o marketing cria uma homogeneização das cidades. Sob essa perspectiva, o marketing de lugares produz uma ilusão baseada na tentativa de se implantar mercadologicamente um modelo pautado em um sucesso que não poderia ser replicado em cenários distintos. Sanchez (2005) crítica a transformação as cidades em produtos e mercadorias, principalmente quanto a pasteurização, mediante a negligência das características particulares de cada lugar. Ainda segundo Sanchez (2005), o conjunto de virtudes das cidades que são consideradas modelo, ou tentam ser reproduzidas em escala global, podem constituir subterfúgio para a especulação financeira; o estímulo ao civismo, pode ser transformado em desprezo pela participação do cidadão nas decisões e a cidade sustentável pode ser apenas retórica e se tornar apenas um adjetivo, condicionado por um modelo político de exportação.
Sassen (2008) contrapõe-se a crítica acima descrita ao defender a ideia de que as cidades vão justamente à direção contrária a crítica que conceitua o marketing de lugares como homogeneização ou a cópia de outra cidade como solução. Para a autora as cidades buscam fortalecer suas características e suas especialidades, justamente como forma de diferenciação. Para Kolter et al.(2006) o marketing surge como uma possibilidade de analisar os lugares estrategicamente e com planejamento para apoiar as nações, regiões e cidades. O diagnóstico de marketing permite pensar o regional e o local com suas características próprias e inseridas em um contexto regional, o que é fundamental para o desenvolvimento de lugares.
Um dos aspectos que compõe o escopo de marketing aplicado a lugares é a questão da imagem. A imagem é algo perceptual, obtida pelas tradições, produtos representativos, economia, política e a história do local. Assim, a imagem de país está ligada ao que o país representa. As cidades também são representadas, e a imagem das cidades está ligada ao que elas representam para a população ou para investidores. Lynch (1997) propõe o conceito de imagibilidade. Observa que um cidadão, ao se mudar de um ambiente para outro, caso ele tenha uma boa imagibilidade de seu novo ambiente, se adaptará com maior facilidade. Compreende-se por imagibilidade "[...] a característica, num objeto físico, que lhe confere uma alta probabilidade de evocar uma imagem forte em qualquer observador dado." (Lynch, 1997, p. 11). Ao traçar um paralelo entre indivíduos e empresas, é possível inferir que o conceito de boa ou má imagibilidade também afeta as empresas, instituições e munícipes de um modo geral, que podem visualizar Itajubá como um ambiente de novas oportunidades ou não. Ainda sobre a imagem da cidade, Rosemberg (2000) afirma que a imagem de uma cidade é construída para o público interno e externo, porém nem sempre de forma planejada. É produzida pelos atores urbanos, pela comunicação publicitária e pela imprensa oficial do município.
O escopo aqui apresentado associa-se ao parâmetro de análise que pensa os lugares são como marcas e como tais concorrem entre si, em um mundo globalizado, buscando assim maior visibilidade entre seus concorrentes. Kotler et al. (2006) afirmam que os lugares, nesse eixo de estudo, devem ser entendidos como comunidades, cidades, regiões, estados e nações, e devem ter planos estratégicos de marketing para poderem competir diante de tamanha concorrência. Esse artigo propõe a realização de um diagnóstico de marketing do município de Itajubá - MG, de maneira a fundamentar posteriores ações de marketing para o município.
Os resultados apresentados neste artigo foram alcançados com o desenvolvimento de pesquisa qualitativa quanto à abordagem e exploratória quanto ao seu objetivo. Segundo Cervo (2007), a pesquisa exploratória realiza o estudo das situações e busca descobrir relações entre os itens que compõem as situações. Esse tipo de pesquisa permitiu uma análise mais profunda dos eventos que acontecem na cidade, dos desdobramentos desses eventos e dessa forma entender as relações entre acontecimentos e possíveis ações de planejamento urbano e marketing.
A escolha dos entrevistados se deu pelo critério amostral de julgamento, considerando a representatividade que esses atores têm em suas áreas, compondo assim um conteúdo rentável para ser analisado. A amostra da pesquisa foi composta por gestores, líderes de opinião e sociedade civil organizada de Itajubá, a saber: Vice-Prefeito de Itajubá; Secretário de Desenvolvimento; Pró-Reitor Administrativo da Universidade Federal de Itajubá; Presidente da Associação Comercial, Industrial e Empresarial de Itajubá; Presidente da Associação Comercial, Industrial e Empresarial de Itajubá; Sindicato dos Trabalhadores Metalúrgicos de Itajubá; e Presidente da ONG Transparência Itajubá . O entendimento desse público é de suma importância para criar um diagnóstico detalhado do município. A técnica de coleta de dados foi por meio de entrevistas semiestruturadas, que permitem aos entrevistados maior desenvoltura para comentar os temas.
A seleção de entrevistados teve a intenção de deixar a pesquisa balanceada quanto as instituições e entrevistados. Há a categoria do Poder Público, que ao ser escolhida, teve a intenção de verificar como os governantes verificam as possibilidades de desenvolvimento da cidade, seu planejamento e seu desenvolvimento e o que essas pessoas estão fazendo em prol do município. Encontram-se nessa categoria o senhor vice-prefeito e o secretário de desenvolvimento.
Em outra categoria encontram-se os representantes de duas instituições de ensino superior da cidade. O pró-reitor administrativo da Universidade Federal de Engenharia de Itajubá e o diretor da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas do Sul de Minas.
A terceira categoria se relaciona com os setores dos sindicatos, dos trabalhadores. A investigação buscou encontrar aspectos da visão de trabalhadores referentes a mão de obra, infraestrutura e forças do município.
A quarta categoria procura refletir sobre os pensamentos e respostas do comércio itajubense e referente a visão de uma parcela da sociedade sobre os aspectos inerentes ao dia a dia de Itajubá.
Nos resultados, os entrevistados foram denominamos de Entrevistado 1, Entrevistado 2 e assim sucessivamente, em ordem aleatória, de maneira a evitar a identificação dos respondentes. A pesquisa foi submetida e aprovada pelo Comitê de Ética da Universidade.
O presente trabalho é um estudo de caso, delineamento de pesquisa que permite maior proximidade entre o fenômeno e o contexto em que ele está inserido. Yin (2001), completa que este método permite uma melhor avaliação dos acontecimentos contemporâneos mediante as questões da pesquisa.
Para realização do diagnóstico de marketing, foi utilizado o modelo de análise SWOT, proposto por Kotler et al (2006).
O município de Itajubá, assim, como muitas cidades de Minas Gerais, tem sua origem vinculada à exploração do ouro e pedras preciosas ocorrida no século XVIII, durante o período colonial. As minas do lugarejo, depois denominado Nossa Senhora da Soledade do Itagybá, onde se construiu a cidade de Delfim Moreira, deram início, em 1703, à história da atual Itajubá. (Secretaria Municipal De Educação De Itajubá - SEMED (2002).
Geograficamente, Itajubá se situa no sul do estado de Minas Gerais. Conforme dados do IBGE (Censo, 2010), o município tem 90.658 habitantes, com população residente urbana de 82.764 e na área rural com 7.894 habitantes. Tem uma receita orçamentária de R$ 95.701.896,00, que representa percentualmente 55,3%, em relação a sua despesa orçamentária que é de R$ 77.227.591,00. A receita orçamentária de Itajubá é superior à média da receita orçamentária de Minas Gerais de 53,8% em relação a despesa do estado. A receita orçamentária do município é também superior à receita orçamentária brasileira, com percentual de 53,8% em relação à despesa orçamentária.
As entrevistas seguiram um roteiro de questões semiestruturado, que buscou abranger as possibilidades de verificar como o município de Itajubá se situa atualmente em relação ao desenvolvimento.
A questão 1 procurou saber quais as principais características que Itajubá tem para atrair empresas. Os entrevistados foram unânimes em salientar que a principal característica de Itajubá para atrair empresas é a educação, com os vários cursos superiores e também com as várias escolas técnicas e consequentemente a mão de obra que se forma aqui em vários níveis. O Entrevistado 4 afirma que "Do ponto de vista da atratividade, digamos que a marca registrada do município esteja relacionada com a qualificação da sua mão de obra. Itajubá é conhecida por uma longa tradição na área de ensino." O Entrevistado 6 aponta o "Ensino de excelência como a vocação da cidade." Kotler (2006), afirma que é necessário, ao se fazer um diagnóstico, identificar as principais tendências da região. No caso de Itajubá, podemos afirmar que essa é uma das principais tendências e, consequentemente, um dos principais atrativos de município.
Outro fator para atração é a localização de Itajubá, que surgiu na resposta de 6 Entrevistados. Conforme aponta o Entrevistado 2 "Na minha visão Itajubá é um local, uma região privilegiada, porque está entre a Dutra e a Fernão Dias, muito próximo. ". Apesar da localização privilegiada, na perspectiva dos entrevistados, a geografia é um fator complicador. Os Entrevistados 1, 4, 5, 7 e 6 informam também que a geografia do lugar é impeditivo para o desenvolvimento da cidade, conforme destaca o Entrevistado 5: "Eu acho que para mim a principal barreira está na topografia porque nós temos uma região plana alagável e a que não é alagável, é morro".
Na pergunta seguinte, o questionamento foi em relação à infraestrutura da cidade para receber empresas. As respostas foram unânimes, apesar dos entrevistados apontarem diferentes pontos de falhas na infraestrutura. O Entrevistado 5 respondeu à questão de forma direta, "Horrível". Já o Entrevistado 2 aponta que a cidade está se preparando para tal e que no momento está de certa forma preparada. O entrevistado 7 aponta que a infraestrutura necessita de melhoria. Esta pergunta revelou que a falta de infraestrutura para receber novas empresas é real preocupação. A infraestrutura foi relacionada ao trânsito, à situação de algumas ruas e ao próprio planejamento urbano mal estruturado.
A pergunta 3 buscou saber os pontos fortes e fracos de Itajubá. O ponto forte apontado como diferencial pelos Entrevistados, no geral, é novamente a educação. A qualidade de vida também foi elencada por cinco dos sete entrevistados como força.
Os pontos fracos são direcionados para a infraestrutura da cidade, que não consegue minimizar certos problemas crônicos, como o trânsito por exemplo. Em relação aos pontos fracos, os Entrevistados 1, 3 e 4 elencaram a falta de lazer na cidade, apesar da qualidade de vida. Os Entrevistados 1 e 7 afirmam que o valor dos imóveis também é um ponto fraco no município. Cabe lembrar que os pontos fracos são decorrentes do ambiente interno estudado, o que leva em consideração a infraestrutura.
Na pergunta 4, referente às barreiras para o desenvolvimento da cidade, o Entrevistado 1 aponta a falta de liderança política regional, assim como os Entrevistados 2, 3, 6 e 7. O Entrevistado 7 aponta a descontinuidade política como uma barreira, que leva até à falta de liderança regional. O Entrevistado 2 aponta a perda de representatividade política como perda de um lugar de destaque no Sul de Minas, frente a outras cidades, "Itajubá, em um passado não muito distante, era líder no Sul de Minas, hoje ela ocupa o 4° ou 5° lugar [...]".
O Entrevistado 7 aponta também como barreira a falta de recursos destinados ao município. A explicação é que o repasse do Governo Federal e do Governo Estadual não contemplam como habitantes os estudantes que residem na cidade. Além disso, Itajubá, como cidade polo, recebe estudantes, doentes e pessoas que dependem do município e dos serviços municipais. Dessa forma, cria-se um descompasso entre receita e despesa.
Sobre as oportunidades levantadas na pergunta 5, os Entrevistados apontam a chegada da empresa Siemens, da ampliação da Helibrás e o crescimento da UNIFEI como uma oportunidade de crescimento e desenvolvimento para o município. Os Entrevistados falam em impulso de desenvolvimento, mas que tem em contrapartida o aumento dos preços de aluguéis, preços de imóveis para compra e a especulação. As oportunidades pertencem ao ambiente externo e devem ser levadas em consideração para uma análise SWOT.
A relação de Itajubá com outros municípios, lançada na pergunta 6, é observada como boa pelos atores sociais que responderam à pesquisa. Há uma forte ligação entre a cidade de Itajubá e as cidades mais próximas e menores. Essas cidades menores, próximas de Itajubá, tratam-na como cidade pólo de uma microrregião, conforme atestam os Entrevistados 1, 3, 6 e 7. O Entrevistado 1 expõe que muitos moradores das cidades mais próximas trabalham no município.
O Entrevistado 2 também aponta uma relação regional dinâmica com os municípios menores. No entanto, o mesmo entrevistado observa que a relação entre as cidades maiores e Itajubá, na região do Sul de Minas, são de competição. Tal noção também é observada pelos outros entrevistados. Conforme destaca o Entrevistado 3 "[...] então essa rivalidade é óbvia, hoje em dia um município briga com o outro para captar recursos, para captar empresas [...]".
O Entrevistado 4 aponta para uma falta de união das cidades maiores, que poderiam ter desenvolvimento maior caso atuassem juntas. Ele explica e exemplifica que "Na minha concepção de desenvolvimento urbano e regional, nós deveríamos ter na verdade um aeroporto regional [...] Então, só para citar, que na verdade nós precisamos pensar como uma região e não do ponto de vista isolado [...]". Para o diagnóstico proposto, precisamos saber da relação entre os lugares, se é uma relação de parceria ou competição. Pelo que a análise feita configura-se uma relação de competição;
Em relação à pergunta das atividades econômicas mais representativas do município, as repostas variaram entre Indústrias, Universidades e Comércio, nessa ordem. Quanto ao fato de serem bem exploradas, há consenso de que há necessidade de maior aproveitamento dessas atividades.
A atividade turística de Itajubá foi descrita como pequena, apesar da beleza natural do entorno do município e da região. Há uma pequena atividade turística conforme destacam os Entrevistados 5 e 3. O Entrevistado 4 observa que o turismo de negócios poderia ser melhor explorado.
A pergunta 10 foi elaborada para verificar se a mão de obra existente supre a demanda da indústria, comércio e serviços na cidade. A resposta dos entrevistados foi de que sim, mas com uma ressalva feita também por todos. A ressalva é que, no momento, a mão de obra é suficiente, no entanto, ela tende a ficar deficitária.
A localização e o acesso à Itajubá foram os itens da questão 11 e mostra uma localização que os entrevistados, em sua maioria, pensam ser boas. Mas os acessos são complicados e apertados, segundo o Entrevistado 5. O entrevistado 3 afirma: "Eu acho a localização geográfica ruim, acaba favorecendo a concorrência dos municípios próximos, essa saída pro Vale é terrível [...]".=
A infraestrutura da cidade para os moradores é considerada regular pelos Entrevistados. Eles apontam o trânsito, o valor da moradia e o transporte público como pontos negativos na infraestrutura. O Entrevistado 7 explica que 80% do município está coberto pelas cinco estruturas básicas da infraestrutura, a pavimentação, a água, o esgoto, drenagem e iluminação.=
A questão 13 busca entender a importância das Instituições de Ensino Superior – IES, para a cidade. Todos os Entrevistados afirmaram que as IES foram fundamentais para o desenvolvimento de Itajubá e são fundamentais para a continuação da busca por melhoria contínua da população e da cidade.
Para verificar se o uso das leis municipais atreladas ao município dão suporte ao desenvolvimento foi proposta a pergunta 14. A resposta é que há necessidade de aprimoramento das leis antigas conforme explicam os Entrevistados 3, 6 e 7, inclusive propondo uma verificação do Plano Diretor. O Entrevistado 5 aponta que não há fiscalização.
Uma crítica ao poder público municipal feita pelos Entrevistados 1 e 4 é que a cidade vive um desenvolvimento pautado na atração de empresas e isso deve ser mudado,
Porque quem que não quer que venham empresas boas para Itajubá ou para qualquer lugar, sem duvida nenhuma, mas não pode ser o único modelo de desenvolvimento, precisa-se também criar condições para que haja desenvolvimento de dentro para fora, crescimento endógeno. (Entrevistado 4, 2012).
A penúltima questão busca as respostas sobre como os órgãos fiscais do município cumprem o seu papel. Os Entrevistados em sua maioria afirmam que é deficitária. O Entrevistado 7 aponta como exemplo que a municipalização foi feita na teoria, mas não na prática, o que acaba deixando a fiscalização parcial e que ainda não atingiu o nível necessário para Itajubá.
A última pergunta foi feita para entender quais devem ser as prioridades do planejamento urbano de Itajubá na visão dos seus atores sociais. Os entrevistados 2, 6, 7 apontaram que o Plano Diretor precisa ser revisto devido à dinâmica da cidade. O planejamento do trânsito foi apontado pela maioria dos Entrevistados como fator de preocupação, assim como a falta de transporte público.
A ocupação de espaço de forma desordenada também deve ser monitorada e impedida, conforme aponta o Entrevistado 4. O outro ponto de concordância foi a questão das moradias e seus valores que devem ser repensados e que estão afetando a população como um todo.
Para o diagnóstico de marketing proposto para a cidade de Itajubá, será utilizado o modelo proposto por Kotler et al (2006). O primeiro critério a ser estudado é a especialização de mão de obra, que também é observado pelo diagnóstico de Kotler et al (2006). Itajubá tem uma mão de obra especializada que supre a demanda do mercado e tem a capacidade de gerar atratividade à localidade.
O acesso a clientes e fornecedores é considerado bom em relação à localidade do município, porém com ressalvas em relação aos acessos.
A infraestrutura é um dos fatores mais importantes para a atratividade de lugares, segundo Kotler et al (2006).
>A infraestrutura para a atração de empresas está falha, no entanto a cidade busca melhorias.A infraestrutura para os cidadãos tem aspectos mais preocupantes e apresenta maior número de observações sobre suas falhas. A estrutura urbana não comporta o crescimento populacional que a cidade está observando, criando problemas infraestruturais. O transporte é insuficiente para a população.
O acesso à pesquisa e desenvolvimento é o item de maior relevância verificado no diagnóstico, pois a presença de centros de pesquisa, centros universitários e bom nível de estudos leva a educação a ser o principal fator de atratividade.
Kotler (2006) afirma que identificar as principais tendências de uma localidade é um dos pontos chave para um diagnóstico de marketing. As principais tendências de Itajubá são a educação e a atração de indústrias para o município.
A disponibilidade de recursos financeiros no município é desenvolvida para as necessidades locais, sem apresentar qualquer tipo de reclamação por parte dos entrevistados em relação a esse critério.
A análise de concorrência ou parceria entre Itajubá e as demais cidades revelou que Itajubá exerce ambas as opções. No campo de parceria, ela a faz com cidades mais próximas de porte menor. Isso fortalece as pequenas cidades envolvidas e também o município como pólo micro regional. Com as cidades maiores e mais distantes, Itajubá se apresenta como concorrente em busca de investimentos, repasses governamentais , instalação de empresas e liderança política.
A partir do conteúdo das entrevistas, foi elaborada a matriz SWOT para o município de Itajubá.
Quadro 1 - Análise SWOT de Itajubá
Forças Educação superior de destaque Existência de mão de obra qualificada Presença de indústrias Papel Normativo para a atração de indústrias Localização |
Fraquezas Transporte Trânsito Lazer Especulação imobiliária Acessos A condição geográfica |
Oportunidades Abertura de grande empresa e ampliação de outras Ampliação da UNIFEI
|
Ameaças Dependência de repasses governamentais Outras cidades da região se destacando por características similares às de Itajubá. |
Fonte: Elaborado pelos autores, 2012.
Verifica-se que as forças identificadas são resultantes prioritariamente de ações que extrapolam o âmbito municipal. A mais evidente refere-se à educação, cujos indicadores são positivos em função da presença da UNIFEI, instituição de ensino superior federal. A decisão de instalação de uma universidade federal, apesar de passar pelo âmbito de negociação com o município, é uma decisão de escala federal, que é reflexo da política pública de descentralização do ensino superior nacional.
Já fatores que dependem de forma mais intensa de decisões e ações em escala municipal compõem em grande parte as fraquezas do município, o que reflete uma carência de um planejamento e ações mais efetivas para potencializar os atrativos do município.
A atratividade de um lugar e seu delineamento é uma forma das cidades se planejarem e a utilizarem. O marketing de lugares, que procura nos municípios suas características, suas forças e entender sua imagem no ambiente regional, nacional ou até mesmo global pode favorecer o planejamento do desenvolvimento local. A coleta de dados entre os atores sociais que participam significativamente do seu desenvolvimento favorece a detecção de algumas características locais percebidas como vantajosas. Com base no estudo elaborado para analisar as atratividades do município de Itajubá, verificou-se que a cidade tem, segundo a avaliação dos entrevistados, fatores de atratividade com potencial significativo para atrair investimentos e alcançar elevação da qualidade de vida das pessoas.
O ponto forte da atratividade foi a educação, fator que na percepção dos atores sociais entrevistados atrai empresas, devido a mão de obra qualificada que as instituições de ensino produzem. Essa imagem de cidade estudantil, com mão de obra especializada é utilizada sim como diferencial, no entanto não pelo setor público, como aponta um dos entrevistados que expõe que "[...]a cidade vive por si só.".
A frase supracitada dá ideia de que falta um acompanhamento político e principalmente um planejamento do desenvolvimento local que acompanhe a expansão das empresas já existentes e a possibilidade da implantação de novas instalações na cidade. No entanto, a infraestrutura urbana é a principal lacuna a ser superada.
Percebe-se que há elementos significativos que singularizam a cidade tanto no cenário regional quanto nacional. A adequação do marketing de lugares às condições de Itajubá pode favorecer a constituição de uma importante ferramenta para a manutenção do desenvolvimento local. As oportunidades que as atratividades produzem devem ser potencializadas, não somente através da gestão urbana que é pontual, mas sim através de um planejamento relacionado ao marketing de lugares, buscando o desenvolvimento local que contemple todos os cidadãos.
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1Mestre em Planejamento e Desenvolvimento Regional - Universidade de Taubaté - SP, Brasil Email: cardoso@yahoo.com.br
2 Doutor em História - Unesp e docente do Mestrado em Planejamento e Desenvolvimento Regional - Universidade de Taubaté - SP, Brasil. Email: professormoacirsantos@gmail.com
3 Doutora em Comunicação e Semiótica - PUC e docente do Mestadoe em Planejamento e Desenvolvimento Regional - Universidade de Taubaté - SP, Brasil. Email: monicafcarniello@gmail.com