Espacios. Vol. 35 (Nº 8) Año 2014. Pág. 19

Aspectos que determinam a lealdade ao fornecedor nas compras online e em lojas físicas

Aspects that determine loyalty to the supplier in online shopping and in-store

Sandra Sayuri Yamashita NAKAGAWA 1, Maria Aparecida GOUVÊA 2; Braulio OLIVEIRA 3

Recibido: 25/08/11 • Aprobado: 11/08/14

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Metologia Da Pesquisa De Campo
• 3. Resultados
• 4. Conclusões
• Referências Bibliográficas

RESUMO:
A lealdade ao fornecedor pode levar a relações duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. O conhecimento dos aspectos subjacentes à lealdade dos clientes ao fornecedor pode auxiliar as empresas a otimizarem os seus esforços nesse sentido. No entanto, a despeito do vertiginoso aumento das compras por meio da Internet, pouco se conhece acerca do comportamento do cliente online. Este estudo teve como objetivo a identificação dos aspectos relacionados à lealdade dos compradores aos fornecedores nos ambientes online e offline e a caracterização dos diversos perfis de lealdade. Por meio de uma pesquisa de campo conclusiva descritiva foram investigados os compradores de livros, CDs e DVDs nos ambientes offline e online, à luz do modelo de Coyles e Gokey (2002). No contexto offline, os aspectos mais importantes são a localização, o atendimento e a experimentação; já no contexto online, os fatores motivadores são a competitividade de preços, a reputação da loja e o prazo de entrega. O estudo reforçou, ainda, a complexidade do processo de formação de lealdade, tanto em ambiente online quanto offline.
Palavras-chave: comportamento do consumidor; internet; lealdade.

ABSTRACT:
Loyalty may lead to lasting and profitable relationships between clients and companies. The knowledge of the issues underlying the loyalty of customers to the supplier can help companies optimize their efforts. However, despite the steep increase in purchases through the Internet, little is known about customer behavior online. This study aimed to identify the aspects related to the loyalty of buyers to suppliers in the online and offline environments and characterization of several profiles of loyalty. Through a descriptive field research investigated were the buyers of books, CDs and DVDs in the offline and online environments based on the model of Coyle and Gokey (2002). In the offline context, the most important aspects are location, service and testing; whereas in the online context, the motivating factors are price competitiveness, the reputation of the store and delivery time. The study emphasized, though, the complexity of the formation process of loyalty, both online and offline environment.
Keywords: consumer behavior; internet; loyalty.

1. Introdução

Em virtude dos avanços na tecnologia da informação, os profissionais de marketing estão ligados mais intimamente do que nunca aos seus fornecedores e clientes no mundo todo, criando inúmeras oportunidades para incremento de suas vendas (Churchill, Peter, 2000). O casamento tecnologia-marketing alterou substancialmente o relacionamento entre clientes e empresas (Mckenna, 1992). A Internet faz parte deste contexto, no qual os processos em tempo real são imprescindíveis e estão cada vez mais presentes no cotidiano.

Ghosh (1998, p.135) ressalta ainda que "as mudanças possibilitadas pela Internet são estratégicas e fundamentais. Entretanto, tais mudanças, as quais ocorrem de maneira distinta nos vários setores, afetarão o relacionamento de cada empresa com seus clientes e as proposições de valor de várias empresas num futuro previsível". Complementarmente, Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que "a soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, mas o marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender às necessidades e expectativas do consumidor".

Shapiro e Sviokla (1994) salientam que o desenvolvimento de um conjunto de clientes lucrativos e leais é um processo complexo, que envolve os seguintes princípios gerenciais: (1) colocar o cliente no centro do negócio da empresa; (2) gerenciar a empresa sob o ponto de vista do cliente; (3) executar com qualidade; (4) manter o relacionamento vibrante; (5) transformar situações difíceis em novas vendas; (6) converter a satisfação do cliente em lucros; (7) fazer uma avaliação daquilo que é importante.

Tais princípios se desdobram em uma malha de atividades voltadas à manutenção de clientes, sendo que cada ação, isoladamente, não é suficiente, e que o conjunto destas ações coordenadas deve constituir um sistema coeso, capaz de manter clientes por mais tempo e extrair deles maior valor a longo prazo (Shapiro, Sviokla, 1994).

Nesse sentido, a tecnologia, no apoio ao marketing, tem influenciado expressivamente o relacionamento entre a empresa e seus clientes, permitindo à empresa munir sua força de vendas com mais informações e utilizá-las em benefício próprio e de seus clientes (Perreault, Mccarthy, 2002).

Não obstante essa nova realidade esteja se impondo, poucos estudos abordam especificamente o comportamento do consumidor em ambiente online e, mais especificamente, os fatores que contribuem para a sua lealdade ao fornecedor. Desta forma, este artigo teve por objetivo identificar os aspectos relacionados à lealdade dos clientes aos fornecedores nos ambientes online e offline e apontar as características predominantes em cada um dos perfis de lealdade.

2. Metologia da Pesquisa de Campo

A fim de que se pudesse observar os aspectos relevantes para a lealdade do cliente ao fornecedor por meio dos canais online e offline, e em vista da grande quantidade de tipos de produtos que são comercializados por ambos meios – os quais podem ter influências sobre os comportamentos – a população foi definida como sendo a de compradores de determinadas categorias de produtos.

Como duas das categorias que possuem importante representatividade no e-commerce brasileiro são livros, CDs e DVDs (Balboni, 2008), optou-se por essas. Em meio digital, considerando-se downloads de CDs e DVDs pela internet, houve aumento de 159,4% em 2009 frente a 2008, alcançando R$ 25,12 milhões em faturamento (ABPD, 2010). Em 2006, o faturamento foi de R$ 334 mil (ABPD, 2010). No caso dos livros, em 2010 ocupou o segundo lugar no ranking dos mais vendidos (12%) (E-Bit, 2011) – o que tende a aumentar ainda mais, visto que segundo a Associação Nacional de Livreiros [ANL] (2011), pouco menos de metade dos associados atuam com e-commerce.

Outra opção foi relativa à área geográfica – a cidade de São Paulo –, que possui o maior número de compradores pela Internet (Webshoppers, 2010).

Assim, o universo de interesse compreendeu residentes na cidade de São Paulo, pertencentes à classe socioeconômica A, B ou C (critério Brasil) e que compram livros, CDs ou DVDs.

Como no Brasil não há disponibilidade de sistema de referência que englobe os compradores de livros, CDs e DVDs, nem pela Internet e tampouco por meios tradicionais, o sistema de referência consistiu da população em geral que freqüentasse estabelecimentos com natureza cultural, como livrarias, cinemas, teatros, casas de shows, exposições, mostras e atividades afins.

Foi realizada uma amostragem casual simples, resultando no dimensionamento amostral de 303 entrevistados. A pesquisa foi feita por meio de entrevistas pessoais, com base em um questionário elaborado a partir do modelo de perfis de lealdade de Coyles e Gokey (2002) e nos trabalhos sobre lealdade de diversos autores (Gokey, Yin, 2000; Gokey, Coyles, 2001; Coyles, Gokey, 2002; Jones, Sasser Jr., 1995; Engel, Kolatt, Blackwell, 1968; Hutchison, Stolle, 1994; Silveira, 1999; Reibstein, 2001; Sudharshan, 1995; Gummesson, 1999).

Assim, o instrumento de coleta de dados foi composto de 4 blocos de variáveis - bloco 1: perfil de compra, bloco 2: lealdade ao fornecedor, bloco 3: perfil de lealdade ao fornecedor, e bloco 4: dados demográficos.

Nas questões do bloco 2, ao entrevistado que costuma comprar livros, CDs e/ou DVDs de loja física ou por ambos os canais foi solicitado a escolher os aspectos considerados importantes, do primeiro até o quinto em importância, para continuar a comprar tais produtos de uma loja física específica (variáveis v57 a v71). Quanto aos entrevistados habituados a comprar estes produtos no ambiente online ou também pelos dois canais, solicitou-se analogamente que escolhessem os cinco aspectos mais relevantes na decisão de continuar a comprar de uma loja online específica (v72 a v86). Cumpre acrescentar que os aspectos foram apresentados na forma de rodízio para evitar influência da ordem de sua apresentação na definição da ordem de importância manifestada pelos entrevistados.

O bloco 3 continha 2 questões: uma dirigida ao comprador de livros, CDs e/ou DVDs em loja física ou nos dois canais (v87) e outra para os compradores destes produtos no ambiente online ou também nos dois canais (v88). Ao entrevistado foi solicitado que indicasse o seu comportamento nas decisões de compra destes produtos em relação aos seis perfis do modelo de Coyles e Gokey (2002).

As variáveis v57 a v86 são exibidas no Quadro 1.

Quadro 1 – Aspectos de lealdade ao fornecedor

3. Resultados

3.1. Perfil da Amostra

Dentre os consumidores de livros, CDs e DVDs entrevistados, 57,3% adquire estes produtos exclusivamente de lojas físicas, 8,7% o fazem apenas no ambiente online e 34% utilizam os dois ambientes. A maioria (55,8%) é do sexo feminino e tem de 18 a 27 anos (43,3%). Quanto à instrução, predominam os de ensino médio (47,3%) e superior completo (44,3%). Com relação ao uso da Internet, 78,3% utilizam a Internet há mais de cinco anos. Os compradores exclusivos de lojas físicas, em sua maioria, realizaram de 4 a 7 compras desses produtos; em contraste, os compradores exclusivos de lojas online fizeram, em sua maioria, de 2 a 3 compras nesse mesmo período; e os compradores por ambos os canais fizeram, majoritariamente, 8 ou mais compras. Alguns respondentes declararam ter realizado 20 e até 50 compras nesse período, algo equivalente a compras quinzenais ou semanais. Interessante observar que 59,1% dos entrevistados afirmaram realizar pesquisas sobre livros, CDs e DVDs antes da efetivação da compra, sendo que este procedimento é adotado por 43,4% dos compradores exclusivos de lojas físicas, 88,5% dos compradores exclusivos de lojas online e 78,4% dos compradores por ambos os canais. A maior parte das consultas é relacionada a aspectos financeiros da compra (preços, formas de pagamento, descontos, frete/taxa de entrega).

3.2. Lealdade ao Fornecedor

A Tabela 1 apresenta o percentual de indicações (número de vezes em que foram indicadas entre as cinco mais importantes, em relação ao total de respondentes para aquele canal de compras), mediana e moda das variáveis relacionadas à lealdade ao fornecedor, ordenada segundo a moda: o número 1 corresponde ao primeiro aspecto mais importante, o número 2, ao segundo, e assim sucessivamente. Dentre as variáveis apresentadas, cada respondente elegeu as cinco mais relevantes, em ordem de importância, para continuar a comprar de uma mesma loja física ou de uma mesma loja online.

Nota-se, pelas colunas %. Indic., que todos os aspectos apresentados foram indicados como relevantes para continuar a comprar de um determinado fornecedor, tanto no ambiente físico como no ambiente online. A coluna Moda indica qual posição de importância foi mais atribuída à variável em questão.

Fonte: Dados coletados processados.

No contexto das compras em lojas físicas (compras exclusivas por este canal, ou compras por ambos os canais), os aspectos mais citados como um dos cinco mais importantes foram: Localização da loja/ facilidade de acesso, Atendimento dos vendedores e Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (indicado por 53,1%, 47,7% e 46,6% dos compradores de lojas físicas, respectivamente). Contudo, analisando os mais indicados em primeiro lugar, estes aspectos se repetiram, apenas com a substituição do Atendimento dos vendedores pelo item Competitividade de Preços. A Localização da loja/ facilidade de acesso foi mencionada em 1o ou 2o lugar de importância por 49,7% dos entrevistados. Entretanto, apenas 24,7% dos que compram por lojas físicas declararam ter comportamento que converge para a lealdade a uma loja. Os não-leais são maioria e apresentam perfis sintetizados no Gráfico 1, conforme modelo de Coyles e Gokey (2002).

Já em relação às compras online, os aspectos mais mencionados pelos entrevistados que compram exclusivamente pelo canal online ou por ambos os canais foram Competitividade de preços, Reputação da loja/ Confiança na loja e Prazo de entrega (indicado por 70,3%, 53,1% e 48,4% dos compradores online, respectivamente). Porém, os aspectos mais mencionados em primeiro lugar de importância para se continuar a comprar de um mesmo fornecedor online foram: Competitividade de preços, Reputação da loja/ Confiança na loja, Satisfação com experiência anterior de compra, Existência de elementos de segurança que minimizem riscos. A Competitividade de preços foi o aspecto com maior número de indicações em primeiro lugar, com indicação de 43 das pessoas que compram por esse canal (47,8%). Isso não significa, contudo, que essas pessoas sejam leais a uma determinada loja online por ela ser competitiva em preços, mas sim, que elas procuram prioritariamente os melhores preços ao se decidirem por uma compra online. Somente 18,2% desses entrevistados são leais à loja online, segundo os perfis ilustrados no Figura 1.

Figura 1 - Perfil de lealdade

Fonte: Dados coletados processados.

Dentre os consumidores considerados leais, tanto no canal físico como no online, a maioria é de leais emotivos (9,8% e 8,7%, respectivamente, em relação ao total de compradores de cada canal), os quais, segundo Coyles e Gokey (2002), mantêm ou aumentam seus gastos pois são emocionalmente ligados ao seu atual fornecedor, geralmente por fatores intangíveis. A seguir, com 8,4% e 7,9%, estão os leais intencionais, que escolheram racionalmente a loja como sua melhor opção. Já entre os não leais ou migrantes conforme Coyles e Gokey (2002), também para ambos os canais, os maiores grupos (31,3% e 41,3%, em relação ao total) são constituídos de pessoas que continuamente reavaliam suas opções, mudando de loja devido à busca de variedade ou por critérios racionais. Em seguida, também com expressiva participação, estão as pessoas que migram porque seu estilo de vida mudou, gerando novas necessidades não satisfeitas pela empresa (28% e 26,2%). O canal físico apresenta tendência de lealdade um pouco superior: 24,7%, contra 18,2% do canal online.

Assim, quando a empresa não possui margem muito elástica para trabalhar fatores objetivos relevantes como preço e performance do produto, ela precisa refletir sobre os fatores estruturais do setor que influenciam também a lealdade do cliente, apontados por Coyles e Gokey (2002), como a freqüência de compras e de uso dos serviços de atendimento ao cliente, a importância financeira ou emocional de uma compra, o grau de diferenciação entre as ofertas dos concorrentes, e a facilidade de mudança de fornecedor. No caso das compras online, esta facilidade de mudança é muito grande, embora inclua também os custos de se lidar com um novo fornecedor, como o preenchimento de novo cadastro e todas as incertezas inerentes ao processo. Desta forma, no canal online tornam-se ainda mais relevantes os demais fatores estruturais apontados pelos autores, aliados a benefícios em termos de processo valorizados pelos clientes, que atuam na forma pela qual eles recebem o produto, e benefícios de relacionamento, como ser um cliente preferencial, com descontos ou serviços especiais.

3.3. Perfil de Lealdade ao Fornecedor versus Perfil Demográfico

Considerando-se os 6 perfis de lealdade (1. Raramente reavalia a sua escolha da loja, pois sente que a loja escolhida é a melhor, 2. Às vezes reavalia a sua escolha, mas sente que não vale a pena mudar de loja, 3. Costuma reavaliar, mas não muda de loja devido a critérios racionais, 4. Muda de loja quando mudam as suas necessidades/ interesses, 5. Costuma reavaliar e muda de loja por critérios racionais/ busca de variedade, 6. Reavalia a loja quando não fica satisfeito), foi analisada a distribuição de cada um em função de variáveis do perfil demográfico da amostra coletada.

As mulheres são maioria no grupo dos consumidores não leais em ambos os canais, sendo essa diferença mais acentuada no canal tradicional de compras (58,9% são mulheres nas lojas físicas contra 51,5% no canal online). No ambiente físico, a lealdade não se distingue entre os sexos, porém ocorre ligeira superioridade masculina neste quesito no canal online (56,5%).

Embora Engel, Kolatt e Blackwell (1968) tenham verificado algumas indicações de que a lealdade a marcas aumenta com a idade, os dados desta pesquisa não permitem olhar para a mesma direção, em nenhum dos canais examinados, talvez em função das categorias de produtos focalizados neste trabalho. Nas lojas físicas, a maior incidência de consumidores leais se localiza na faixa dos 18 aos 23 anos (39,7%). Os não leais no canal offline estão uniformes por faixa etária, com participação um pouco menor da faixa dos 24 aos 37 anos (31,4%). Nas lojas online, o grupo de consumidores leais (categorias 1, 2 e 3) se concentra nas duas primeiras categorias de faixa etária (18 a 23 anos - 43,5% e 24 a 37 anos - 39,1%), talvez em conseqüência também da resistência das pessoas de mais idade em realizar compras pela Internet.

Nas lojas físicas, a maioria de consumidores leais possui 2º grau de escolaridade ou Superior incompleto (50%), ao passo que no canal online, a maioria de consumidores leais possui, ao menos, curso Superior completo (60,9%). Para ambos os canais, a maioria de consumidores não leais possui grau de escolaridade 2º grau/ Superior incompleto (46,1% no canal físico e 49,5% no canal online).

3.4. Perfil de Lealdade ao Fornecedor e Variáveis Relevantes para essa Lealdade

3.4.1. Loja física

Cada entrevistado indicou cinco aspectos, em ordem de importância para comprar novamente de uma mesma loja física.

No total de compradores em lojas físicas, o aspecto mais citado como relevante para continuar a comprar de um mesmo fornecedor (10,6%) foi Localização da loja/ facilidade de acesso, que também teve maior número de indicações entre os compradores não leais (perfis 4, 5 e 6 – 11,2% de menções). Entre os consumidores que assumem perfil de leais (1, 2 e 3), os aspectos mais indicados como relevantes para retornar a uma mesma loja são o Atendimento dos vendedores e a Seleção de produtos/ variedade de marcas, ambos com 10,3% das indicações.

Observa-se que, para os consumidores do canal físico identificados como pertencentes ao perfil 3 (retido por critérios racionais), entre os cinco aspectos mais votados como mais relevantes para a sua lealdade, foram citados alguns elementos mais subjetivos e voltados ao relacionamento, como atendimento dos vendedores, satisfação com experiência anterior de compra, organização da loja/ ambiente/ estilo/ atmosfera. Estes seriam aspectos candidatos a receberem maior foco por parte das lojas físicas para não perderem estes clientes.

Por outro lado, entre os fatores mais valorizados pelos não leais identificados com o perfil 5 (muda de fornecedor por critérios racionais), além dos critérios essencialmente objetivos, que ratificam sua auto-classificação nesse perfil (possibilidade de experimentar antes, localização/acesso, competitividade de preços, facilidade de encontrar produto/preço), foram bastante indicados também o atendimento dos vendedores e a satisfação com experiência anterior. Isto sugere que, se bem trabalhados tais componentes da estratégia de relacionamento, estes consumidores continuarão a comprar da mesma loja, tendendo a uma lealdade. Essa sugestão também é válida para atingir os consumidores do perfil 6, que costumam reagir a experiências negativas de compra, mas se mostraram também sensíveis ao atendimento dos vendedores, em meio a outros fatores relevantes para continuar a comprar do mesmo fornecedor offline.

Quanto às variáveis indicadas em primeiro lugar de importância para se voltar a comprar de uma mesma loja física, a localização da loja foi o aspecto mais mencionado como preponderante, no total dos compradores em lojas físicas (13,8% de menções), sobretudo entre os não leais (perfis 4, 5 e 6 – 16,4%).

Em cada perfil, caracterizados segundo nomenclatura da Figura 1, de Coyles e Gokey (2002), destacam-se como aspectos mais importantes:

• Perfil 1 (Leais emotivos): Facilidade em encontrar o produto e o preço, realizar o pedido e concretizar a compra (14,8%);
• Perfil 2 (Leais inertes): Atendimento dos vendedores (16,7%), Satisfação com experiência anterior de compra (16,7%), Seleção de produtos (16,7%), empatados;
• Perfil 3 (Leais intencionais): Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (30,4%);
• Perfil 4 (Migrantes por estilo de vida): Localização da loja (23,4%);
• Perfil 5 (Migrantes intencionais): Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar (15,1%);
• Perfil 6 (Migrantes insatisfeitos): Competitividade de preços (18,2%).

3.4.2. Loja online

Os consumidores pelo canal online indicaram cinco aspectos, em ordem de importância para se comprar novamente de uma mesma loja online.

No total de compradores em lojas online, o aspecto mais citado como relevante para continuar a comprar de um mesmo fornecedor foi a Competitividade de preços (14,1%), que teve maior número de indicações relativas entre os compradores leais (perfil 3, 18%), mas também teve indicações expressivas entre os não leais (perfis 4, com 15,8%, e 5, com 14,2%).

Os resultados sugerem que os reduzidos consumidores leais valorizam mais a Reputação e confiança na loja (14,8%), especialmente os leais emotivos e os leais por critérios racionais (perfis 1, com 14,5%, e 3, com 16%), segundo classificação de Coyles e Gokey (2002). Estes resultados sugerem que os consumidores são leais porque confiam na loja e em sua reputação, conforme evidenciam autores como Bramall, Schoefer e McKechnie (2004), Jarvenpaa, Tractinsky e Vitale (2000), Heijden, Verhagen e Creemers (2003), entre outros. Entretanto, a Competitividade de preços não deixa de ser um fator importante para se retornar ao site, relacionado à manutenção da lealdade por critérios racionais, referido por Coyles e Gokey (2002) e característica do perfil 3 (18%).

Já entre os não leais, os principais critérios para retornar a um mesmo site para comprar seriam o Preço (14,2%) e, em seguida, Prazo de entrega (10,1%) e Reputação da loja/ confiança no site (9,7%). Esses elementos são característicos da orientação utilitarista dos compradores não leais, classificados como mercenários, segundo Jones e Sasser Jr. (1995, p.88), como migrantes intencionais, segundo Coyles e Gokey (2002) e como compradores pontuais oportunistas, segundo Clemons e Row (2000). Para estes autores, clientes que compram produtos que podem ser descritos como compras pontuais oportunistas não demonstram lealdade; cada compra pode ser de um fornecedor diferente, e não realizam compras de vários itens de um único fornecedor. A competição é baseada no preço; quando possível, as empresas tentam driblá-la criando diferenças de qualidade e assegurando-se de que os clientes estão cientes das mesmas.

O grande desafio das empresas está em manter esses critérios em níveis tais que atendam às expectativas dos consumidores que os reavaliam constantemente. Há, no entanto, autores como Shapiro e Sviokla (1994) que alertam que não se deve tentar reter todos os consumidores, a qualquer custo.

Quanto às variáveis indicadas em primeiro lugar de importância para se voltar a comprar de uma mesma loja online, a competitividade de preços foi o aspecto mais mencionado, no total dos compradores por esse canal (34,1%), sobretudo entre os não leais (35,9%).

Em cada perfil, caracterizados segundo (Ilustração 1) de Coyles e Gokey (2002), destacam-se como aspectos mais importantes:

• Perfil 1 (Leais emotivos): Reputação da loja/ confiança na loja (27,3%);
• Perfil 2 (Leais inertes): empate entre Satisfação com experiência anterior de compra (50%) e Existência de elementos de segurança que minimizem riscos (50%);
• Perfis 3 (Leais intencionais), 4 (Migrantes por estilo de vida), 5 (Migrantes intencionais) e 6 (Migrantes insatisfeitos): Competitividade de preços (com 40%, 45,5%, 30,8% e 33,3%, respectivamente).

Assim como no ambiente físico, nota-se novamente um padrão de avaliação bastante distinto entre consumidores leais e não leais no ambiente online de compras, quanto ao grau de importância atribuído aos quesitos apresentados.

4. Conclusões

Este estudo teve como objetivo a identificação dos aspectos relacionados à lealdade dos consumidores de livros, CDs e DVDs aos fornecedores nos ambientes online e offline e a caracterização de cada perfil de lealdade. Por meio de uma pesquisa descritiva foram investigados os aspectos na compra destes produtos nos ambientes offline e online que são mais relevantes a este público na decisão de continuar a comprá-los em uma loja específica.

No contexto das compras offline (compras exclusivas por este canal, ou compras por ambos os canais), os aspectos mais citados como um dos cinco mais importantes para a lealdade a uma loja física foram: Localização da loja/ facilidade de acesso, Atendimento dos vendedores e Possibilidade de experimentar o produto antes de comprar.

Em relação às compras online, os aspectos mais mencionados pelos entrevistados que compram exclusivamente pelo canal online ou por ambos os canais para continuarem a comprar de uma loja online foram Competitividade de preços, Reputação da loja/ Confiança na loja e Prazo de entrega.

À luz do modelo de Coyles e Gokey (2002), obteve-se o comportamento predominante destes consumidores no processo de compra destes produtos.

Dentre os consumidores considerados leais, tanto no canal físico como no online, a maioria é de leais emotivos, os quais, segundo Coyles e Gokey (2002), mantêm ou aumentam seus gastos pois são emocionalmente ligados ao seu atual fornecedor, geralmente por fatores intangíveis.

Já entre os não leais ou migrantes conforme Coyles e Gokey (2002), também para ambos os canais, os maiores grupos são constituídos de pessoas que continuamente reavaliam suas opções, mudando de loja devido à busca de variedade ou por critérios racionais.

Embora a grande maioria de consumidores em ambos os canais seja não leal, encontraram-se comportamentos muito distintos entre os mesmos.

No tocante à lealdade ao fornecedor, o estudo revelou que há um longo caminho a ser percorrido pelas empresas interessadas em reter os seus clientes. Há uma combinação de aspectos tangíveis e intangíveis que devem receber atenção especial das mesmas para se garantir um compromisso profundo de recompra de produtos dos mesmos fornecedores a despeito da acirrada concorrência no mercado de livros, CDs e DVDs.

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1 Doutora em Administração pela FEA/USP; Funcionária de Carreira do Banco Central do Brasil. E-mail:  sandrasy@usp.br
2 Doutora e Livre-docente em Administração pela FEA/USP; Professora Associada do Departamento de Administração da Universidade São Paulo E-mail:  magouvea@usp.br
3 Doutor em Administração pela FEA/USP; Professor Adjunto do Departamento de Administração da FEI E-mail:  braulio@usp.br