Formação do Preço de Venda em Serviços: o Caso de uma Assessoria de Imprensa

Fazer parte do mercado – expansivo e competitivo – requer, do gestor, um minucioso estudo acerca das condições e opções que esse mercado dispõe: observar as práticas da concorrência e o que o cliente deseja. Mas requer, sobretudo, um minucioso estudo acerca das condições e opções que sua empresa dispõe: observar quais práticas podem ser adotadas em conformidade com o que o cliente quer. Uma organização que não analisa suas ações gerenciais corre riscos de não se consolidar.

Dentro das diferentes ações gerenciais as quais um gestor deve se atentar, uma fundamental se constitui na formação do preço de venda. A fixação de preços de venda, de acordo com Santos (2005), afeta diariamente a vida de uma organização, independentemente de seu tamanho, da natureza de seus produtos ou do setor econômico no qual atua. Assim, a aplicação de fundamentos dessa natureza mostra-se relevante nas diferentes esferas de atuação e precisa ser analisada sob uma ótica específica de cada segmento em detrimento de suas especificidades. Essa condição se exemplifica na situação de estudo dos custos: a indústria e o comércio muito articulam seus custos com a produção, contudo, nos serviços, onde não há a formação de estoques, a fundamentação deve se basear em outros critérios.

Nesse sentido, essa pesquisa buscar analisar a formação do preço de venda em uma empresa prestadora de serviços da assessoria de imprensa localizada em Florianópolis. A aplicação de instrumentos gerenciais, como é o caso da formação do preço de venda, tem se adequado às demandas industriais e comerciais. Contudo, é preciso que esses conhecimentos sejam sistematizados e passíveis de permear todas as áreas do mercado. Assim sendo, destaca-se a relevância do estudo, que remete a aplicação de conceitos da administração ao campo dos serviços. Nessa lógica, a administração, como ciência social aplicada, pode aprofundar e melhorar seus instrumentos de controle e de informação nas decisões sobre o patrimônio administrado para melhor ajustamento aos mercados competitivos e progredir nos aspectos teóricos e técnico-profissionais. Com essa perspectiva, este trabalho está estruturado a partir dos: (i) referenciais teóricos que permitem inferências sobre o ramo de prestação de serviços; e (ii) proposição orientadora na formação de preços para uma empresa de assessoria de comunicação, marketing. Nas conclusões aprestam-se as recomendações do estudo com objetivo de contribuir com o potencial da empresa ao mesmo tempo que fortalece o desenvolvimento de estudos desta natureza com intuito de articular as relações entre teoria e prática.

2. Referencial teórico

2.1 A relevância do setor de serviços e assessoria de imprensa: panorama local

A organização econômica de um país se constitui por meio da interação entre diferentes esferas do mercado. Essas esferas são apresentadas, de forma geral, em setores da economia conforme os produtos resultantes da produção, os modos de produção empregados e os recursos utilizados. Desta forma, a economia brasileira se compõe pelos setores primário, secundário e terciário. O setor econômico relacionado aos serviços é o terciário.

Os serviços podem resultar na satisfação de uma determinada necessidade da população sem que exista a entrega de mercadorias (e sim, a oferta do próprio trabalho ao consumidor). Grönroos (1995) apresenta uma comparação entre os bens físicos e os produtos oriundos dos serviços, o que ilustra os conceitos já apresentados, demonstrada por meio da Tabela 1.

Bens Físicos	Serviços
Tangível	Intangível
Homogêneo	Heterogêneo
Produção e distribuição separadas do consumo	Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos
Uma coisa	Uma atividade ou processo
Valor principal produzido em fábricas	Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor
Poder mantido em estoque	Não pode ser mantido em estoque
Clientes normalmente não participam do processo de produção	Clientes participam do processo de produção
Transferência de propriedade	Não transfere propriedade

Conforme a Tabela 1, o segmento de mercado que realiza serviços se caracteriza por apresentar seu produto de forma intangível, diversificada, onde não há formação de estoque e onde há uma forte interação entre produtor e consumidor com vistas e melhor estabelecer e formular o serviço. De acordo Silva e Meirelles (2010, p. 82), os serviços possuem "quatro atributos essenciais em relação à natureza dos recursos produtivos e dos produtos que resultam desse processo: intangibilidade, simultaneidade, interatividade e inestocabilidade". Kon (1996, p. 3), destaca a principal característica das atividades terciárias sendo representada pela "simultaneidade entre fornecimento do serviço e consumo, isto é, o fato de essas etapas estarem contidas em espaços de tempo coincidentes faz com que o produto desses serviços não se revista de caráter aparentemente durável".

No Brasil, de acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), o setor de serviços é considerado um dos propulsores do desenvolvimento econômico do país, haja vista que, nos últimos anos, ajudou a aumentar a competitividade interna e externa, gerando milhares de empregos qualificados e acelerando o processo tecnológico. Ainda de acordo com o MDIC, o setor terciário corresponde a quase 70% do Produto Interno Bruto e por mais de 75% dos empregos formais.

No estado de Santa Catarina, as atividades oriundas do setor terciário têm papel de destaque na composição da economia. De acordo com dados da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC), o Produto Interno Bruto (PIB) catarinense ocupa o oitavo lugar de representatividade no Brasil, sendo o setor terciário responsável por 59% do total deste PIB, seguido do setor secundário, com 33% e do setor primário, com 8%.

No que diz respeito à área de assessoria de imprensa, as atividades prestadas nesse segmento se enquadram num contexto maior, o setor de comunicações. Para Jaggi (2012), a assessoria de imprensa tornou-se um dos serviços oferecidos hoje pelas agências de comunicação brasileiras, que ganharam relevância no cotidiano das grandes organizações, exibem portfólios cada vez mais amplos e sofisticados e formam um mercado que já é o terceiro em faturamento no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e do Reino Unido.

De acordo com os dados da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (ABRACOM), atualmente existem cerca de 1.100 agências de comunicação no Brasil, movimentando uma receita de aproximadamente dois bilhões de reais. Ainda de acordo com o levantamento apresentado, essas agências empregam mais de 14 mil pessoas, entre jornalistas, profissionais de relações públicas e de diversas outras áreas do conhecimento. Com base nas informações descritas pode-se inferir que empresas que compõem o setor de serviços no ramo de assessoria de imprensa e que contribuem com a formação de trabalho e renda para contextos sociais específicos podem subsidiar estudos para dimensionar a relação entre aspectos teóricos da gestão e práticas utilizadas na otimização dos negócios.

2.2 Preço de venda

"A determinação de um preço para todos os compradores é uma ideia relativamente moderna, que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do século XIX" (KOTLER, 2000, p. 476). No decorrer da história, os preços foram formados a partir de negociações entre compradores e vendedores, no processo conhecido como "barganha", que ainda é utilizado em algumas áreas. Para Kotler e Keller (2006), atualmente as empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras, tendo suas determinações findadas por seus dirigentes, como nas pequenas empresas ou pelos gerentes de divisão de produtos, como ocorre nas grandes empresas.

Diversos fatores interagem para formar o mercado em que os gestores tomam decisões de precificação, tais como: exigências legais/fiscais – abrangem toda a legislação nacional e internacional destinada à proteção dos consumidores e da livre-concorrência; ações dos concorrentes e competidores – as políticas de precificação das empresas variam de conservadoras à agressivas de acordo capacidade das demais empresas do ramo e são realizadas por meio de ferramentas de predição e reação às ações dos concorrentes; demanda dos clientes – a precificação deve levar em conta o valor concebido pelos clientes, que poderão dirigir-se a outras fontes para o produto ou serviço, substituir por um produto diferente ou decidir produzir o item por si mesmos caso considerem o preço elevado (HORNGREN, SUNDEM E STRATION, 2004).

De fato existem inúmeras variáveis a serem consideradas ao tentar estipular o preço de venda de um produto: demanda, ciclo de vida, elasticidade do preço, custos de oportunidade, dentre outros, fazendo da precificação algo muito mais complexo do que realmente aparenta. Ao manejar o preço, um tomador de decisões pode, por exemplo, ajustar a oferta de seu produto à sua respectiva demanda, ou ajusta-lo a outras variáveis de forma a manter um equilíbrio entre as necessidades dos consumidores e os objetivos da empresa.

Os objetivos de uma empresa são um fator de extrema importância para a determinação do preço de um bem ou serviço. Empresas, de uma forma geral, têm como objetivo auferir lucro a seus diretores. Independente do setor, no entanto, existem variáveis de natureza contábil/financeira que implicam na formação do preço e que são de extrema importância para a compreensão do trabalho em questão. São elas: custos (fixos e variáveis), despesas, depreciação, tributação, margem de contribuição, Mark Up e ponto de equilíbrio.

Em diversos segmentos de mercado o custo continua sendo um referencial na definição do preço de venda (BLOCHER, CHEN, COKINS E LIN, 2007; BERNARDI, 1996), mesmo porque, em condições normais, ninguém vende seus produtos abaixo do custo. No entanto, a definição do preço de venda baseado unicamente no custo gera conflitos e pode levar a perda de competitividade, já que não considera a demanda e os níveis de concorrência (BRUNI e FAMÁ, 2002).

3. Metodologia

Em termos metodológicos, o primeiro passo para realização do estudo foi estipular quais dados seriam necessários e de que forma seriam obtidos. Tendo embasamento na literatura científica, foram definidos quais dados seriam elencados, a saber: custos (fixos e variáveis), despesas, depreciação, tributação, margem de contribuição e Mark Up. O segundo passo consistiu no efetivo levantamento de dados. Para dar continuidade ao estudo, delimitou-se o terceiro passo, no qual definiu-se qual(s) base teórica será utilizada para formar o preço de venda. A decisão foi tomada a partir da política da empresa de flexibilização ("cada cliente tem suas particularidades"), mas que deseja a criação de um índice-base para aplicar na proposta de serviço (preço de venda). Nesse sentido, serão utilizados os dados de custos, despesas e Mark Up. O quarto passo, por sua vez, diz respeito à reorganização dos custos e despesas de acordo com o CNPJ. Para tanto, foi analisado o escopo dos serviços prestados em cada um destes.

Tendo estas definições, realizou-se um estudo descritivo, o qual, de acordo com Triviños (1987, p. 101) "visa à identificação, registro e análise das características, fatores ou variáveis que se relacionam com o fenômeno ou processo de estudo".

Essa pesquisa apresenta um estudo de caso acerca da formação do preço de venda em uma organização prestadora de serviços. O estudo de caso, de acordo com Yin (2001) é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Esta metodologia se caracteriza pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir conhecimento amplo e detalhado do mesmo (GIL, 1999).

A análise dos dados foi realizada sob uma abordagem qualitativa. Para Meksenas (2002, p. 122), na abordagem qualitativa "não se busca um tratamento estatístico e o estabelecimento de probabilidades, pois o objetivo do pesquisador é compreender o seu caso – particular e específico – sem se preocupar em buscar leis aplicáveis a qualquer outra realidade semelhante".

4. Análise dos resultados

4.1 Organização objeto de estudo

O objeto de estudo desta pesquisa é uma empresa de assessoria de comunicação, marketing e eventos atuante no mercado há 15 anos. Em sua estrutura, possui sócios, assistentes financeiros, jornalistas, assessores de imprensa, estagiários para monitoramento de informações on-line, clipadores de impressos e assistente de redação.

No desenvolver de suas atividades, atualmente a organização não possui nenhum estudo prévio no que diz respeito ao preço praticado. De acordo com os gestores, quando iniciaram suas atividades, estes decidiram estipular um preço que, de acordo com o praticado pela concorrência, fosse capaz de superar seus gastos – pessoal e administrativo.

No ano de 2009, a empresa contratou um escritório de contabilidade para analisar as finanças da empresa. Esse escritório apresentou um planejamento tributário que consistia na adoção de dois diferentes números no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ): um para os serviços de assessoria de imprensa e um para os serviços de editora. Esse planejamento foi implementado em 2010 e, desde então, a empresa não realizou mais nenhum estudo acerca de sua estrutura de gastos.

Na assessoria de imprensa o rol de atividades realizadas é composto por: jornalismo, assessoria de imprensa, publicidade, propaganda, promoção de vendas, planejamento de campanhas e sistemas de publicidade, elaboração de desenhos e textos publicitários, cursos de extensão na área de comunicação e marketing, editoração de textos, planejamento, organização e execução de eventos. Já na editora, as atividades consistem apenas em monitoramento de informações (clipagem) e na editoração de textos.

Por desempenhar as atividades de assessoria de imprensa e editora de forma conjunta, a efetiva alocação dos gastos da organização ocorre de forma desarticulada com a mudança realizada em 2010. O diagnóstico atual da empresa apresenta a contabilização de seus gastos em consonância com o fluxo de caixa, de acordo com uma análise semanal. Assim, o gasto é atribuído a um ou outro CNPJ de acordo com a conta que, na data, possuir maior saldo.

4.2 Proposta de formação do preço de venda da organização objeto de estudo

A compreensão dos conceitos até aqui apresentados permite que seja realizada a determinação do preço de venda. Existem diferentes formas para essa formação e,para Santos (2005, p. 47), "um modelo de decisão de preço de venda deve ter por finalidade primordial auxiliar o decisor a encontrar a melhor alternativa de preço dada uma situação decisória, tanto na determinação de um preço especifico, como no estabelecimento de políticas e estratégias de preços". Dentre os modelos apresentados, o autor destaca o método baseado no custo da mercadoria, o método baseado nas decisões das empresas concorrentes, o método baseado nas características do mercado e, por fim, o método misto (SANTOS, 2005).

O método utilizado neste estudo será o método misto, no qual, para formação do preço de venda, são analisados os custos envolvidos no processo, as decisões das empresas concorrentes e as características do mercado de atuação.

No atual cenário, a empresa objeto de estudo encontra-se em um mercado com quatro tipos de concorrentes: as chamadas eugências (título utilizado no meio da comunicação), ou seja, jornalistas que trabalham em casa, sem apresentação de nota fiscal e pagamento de impostos, muitas vezes apresentando preços impraticáveis, abaixo do mercado; as empresas pequenas, que trabalham com poucos clientes fixos, muitas vezes com o corpo estrutural de dois sócios. As empresas de patamar mediano (na qual se inclui a organização objeto de estudo), as quais possuem uma estrutura física considerável, folha de pagamento, funções determinadas. E as grandes empresas, que possuem um número elevado de clientes, algumas vezes, até, setorizados, ou seja, atendendo a um único nicho de mercado, como tecnologia.

Dentro da perspectiva do mercado de atuação, para os sócios da organização, o mercado atual está em expansão, mas ainda há pouca cultura de valorização da comunicação. Muitas empresas ainda veem a comunicação uma despesa, quando deveriam vê-la como um investimento que gera retorno diretamente relacionado à imagem de sua empresa. Contudo, as empresas que investem nesse serviço, em sua grande parte, envolvem classes econômicas médias e altas.

Assim, dentro dessa categorização, a empresa atualmente pratica seus preços a partir de uma análise do tipo de serviço que será prestado, a extensão do serviço e o poder aquisitivo de seu cliente. Para grande parte de seus clientes, mantém consonância com o mercado, com preço corrente e homogêneo às médias empresas concorrentes. Entretanto, dado o tamanho do trabalho e o potencial econômico do cliente, são propostos preços diversificados.

A formação do preço de venda deve levar em conta determinados itens, como o custo direto do serviço, as despesas variáveis oriundas desse serviço, as despesas fixas proporcionais e, também, levar em consideração uma margem de lucro que a empresa pretende obter ao ofertar seu serviço. Nesse sentido, foram levantados e analisados todos esses dados na empresa objeto de estudo. Para manter um ambiente no qual seja possível realizar a prestação de seus serviços, de acordo com os gestores, a empresa incorre em custos de pró-labore, mão-de-obra, aluguel, passagens, transportes, diárias (para os eventos fora da cidade onde tem sede) e alimentação em eventos.

A apropriação das despesas, até então praticada pela empresa, consistia em alocar as contas referentes a telefone, água, luz, internet, manutenção da informática e motoboy à assessoria e as demais despesas, que correspondem à segurança, animais, limpeza, mensalidade de revistas e jornais, multas e encargos e depreciações, à editora. Os únicos valores que eram apropriados de acordo com as atividades às quais se referiam eram os honorários da contabilidade e as taxas bancárias.

Para proceder ao correto cálculo dos custos que incorrem à formação do preço de venda e, assim, chegar ao proposto neste estudo, primeiramente fez-se a correta alocação dos custos e despesas da organização fundamentada no escopo dos serviços prestados em cada um dos CNPJ da empresa. Nesse sentido, apresentou-se uma nova configuração de custos e despesas da organização, na qual foram reclassificados alguns gastos, a saber: as passagens, diárias e alimentação utilizadas em eventos, são alocadas como custos da assessoria; enquanto as mensalidades de revistas e jornais se configuram como despesas da editora. Os demais itens, comuns a ambas as atividades, podem passar por um critério de rateio, à escolha da organização. A sugestão foi que se calculasse o número de horas despendidas a cada uma das atividades e, assim, aplicasse esse valor aos totais de custos e despesas.

O aspecto tributário da empresa está intimamente ligado ao processo de planejamento tributário recentemente implantado. Assim, a assessoria de imprensa enquadra-se na forma de recolhimento de imposto Simples Nacional e a Editora, no lucro presumido.

No que diz respeito à margem de contribuição arrecadada, os gestores afirmam não ter conhecimento do seu valor. Na mesma linha, no que diz respeito ao Mark Up, não utilizam nenhum índice para realização de seu cálculo. Dessa forma, os custos e despesas da organização foram classificados como fixos e variáveis para poder apresentar esses dados desconhecidos pela organização. Como a empresa forma seu preço de acordo com o tamanho do serviço e do cliente, foi proposta a utilização de um cálculo genérico para auxiliar no conhecimento e dimensão da margem de contribuição. Ademais, baseado no interesse dos gestores de possuir um índice de Mark Up foi apresentada um tabela pré-formulada para que se tenha ciência de qual preço deve ser praticado na realização do serviço com vistas a atingir o lucro almejado pela empresa.

5. Considerações finais

Esse estudo surgiu do interesse dos pesquisadores em investigar se os conceitos aprendidos e apreendidos em seu processo de formação, que devem ser suficientes para abranger todas as esferas do mercado, são, de fato, passíveis de adaptação entre os diferentes segmentos. Assim, buscou-se analisar a formação do preço de venda em uma empresa prestadora de serviços da assessoria de imprensa localizada em Florianópolis.

A organização objeto de estudo, em sua situação atual de prática de precificação, não apresentava nenhum processo de formação de preço de venda, se baseava apenas em seu conhecimento de mercado e em "achismos" dos gestores. Ainda assim, mesmo sem nenhum estudo específico, a empresa se solidificou e ganhou espaço no mercado. Contudo, de acordo com a visão empreendedora de seus sócios, o mercado da comunicação está em expansão e ganhando visibilidade. Isso requer mais especialização e precisão das organizações tanto na hora de elaborar seu produto ou serviço quanto na hora de oferecê-lo ao consumidor, ou seja, vendê-lo.

Nessa lógica, apresentou-se uma reorganização da forma como eram elencados os gastos da organização, segregando e determinando a relação entre os gastos e as atividades desenvolvidas, neste sentido, propiciou-se uma adequada organização de gastos definidos por atividades e, assim, contabilizados rigorosamente ao CNPJ específico.

Também foi exposto ao gestor o benefício de saber a margem de contribuição do serviço prestado e os benefícios de possuir um índice Mark Up que subsidie no processo de formação de preço e tomada de decisão, visão essa que já era pretendida pela empresa. Dessa forma, foi apresentado um cálculo genérico para auxiliar no conhecimento e dimensão da margem de contribuição. Baseado no interesse dos gestores de possuir um índice de Mark Up foi apresentada uma tabela pré-formulada para que se tenha ciência de qual preço deve ser praticado na realização do serviço com vistas a atingir o lucro almejado pela empresa.

É preciso considerar, também, que os estudos realizados se adéquam a uma realidade específica. Contudo, a sustentação teórica que fundamentou a pesquisa, juntamente com a aplicação prática que se fez, permitem que os resultados sirvam de base para outras organizações.

Como sugestões para novas pesquisas, propõe-se realizar um comparativo de metodologia de formação de preço, tendo por base como os gestores elaboravam seu preço de venda antes da pesquisa e como farão após as práticas apresentadas no estudo.

Referências

FIESC. Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina. (2012). Santa Catarina em Dados / Florianópolis / v. 22 / p.01 - 152 / 2012.

GIL, A. C. (1999). Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas.

GRÖNROOS, C. (1995). Gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus.

HORNGREN, Charles T.; SUNDEM, Gary L.; STRATON, William O. (2004). Contabilidade gerencial. Traduzido por Elias Pereira. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. (2006). Administração de marketing: a bíblia do marketing. Traduzido por Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes e Cláudia Freire. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall.

MEKSENAS, P. (2002). Pesquisa social e ação pedagógica: conceitos, métodos e práticas. 10. ed. São Paulo: Edições Loyola.

SANTOS, José Joel dos. (2005). Fundamentos de custos: para formação do preço e do lucro.5. ed. São Paulo: Atlas.

SILVA e MEIRELLES, Dimária. (2010). Estratégias competitivas e potencial de barreiras de entrada em serviços: uma proposta de abordagem teórica. Administração: Ensino e Pesquisa, Rio de Janeiro, v. 11, n. 1, p.79-100, Jan./Fev./Mar.

TRIVIÑOS, Augusto N.S.(1987). Introdução à pesquisa em ciências sociais: a pesquisa qualitativa em educação. 1.ed. São Paulo: Atlas.

Formação do Preço de Venda em Serviços: o Caso de uma Assessoria de Imprensa

Pricing Services: The Case of a Press Office

Contenido

1. Introdução

2. Referencial teórico

2.1 A relevância do setor de serviços e assessoria de imprensa: panorama local

2.2 Preço de venda

3. Metodologia

4. Análise dos resultados

4.1 Organização objeto de estudo

4.2 Proposta de formação do preço de venda da organização objeto de estudo

5. Considerações finais

Referências