1. Introdução
O considerável aumento dos problemas sociais e ambientais e o incentivo à chamada emergência do terceiro setor e da participação do mercado como protagonistas nas mudanças sociais fazem com que cresça a busca por soluções eficientes e eficazes para diminuição das mazelas da sociedade.
As empresas privadas também começaram, nas últimas décadas, a sofrer pressões dos consumidores para não só agirem em prol do lucro, no curto prazo, mas também em benefício da sociedade e do meio ambiente, no longo prazo. Com isso, as ferramentas gerenciais utilizadas na área social, além de serem utilizadas pelo primeiro e terceiro setor, também passaram a ser consideradas por organizações do segundo setor.
Alinhado a este contexto, surge a proposta do marketing social que, aos poucos, vem conquistando seu espaço em paralelo à busca por disseminar suas bases conceituais como uma forma de estabelecer fronteiras e limites teóricos e práticos em relação a confusões interpretativas, que acabam por esbarrar nos princípios que sustentam o marketing tradicional.
O entendimento de marketing social não deve ser reduzido à mera divulgação das ações sociais de uma organização, visando agregar valor à marca e à imagem de uma empresa, como vem sendo difundido no Brasil. Sua prática consiste numa ferramenta estratégica, cujo foco é a transformação social, através da utilização de instrumentos do marketing, para a transformação da sociedade de um estado não-ideal de comportamento para um estado ideal.
Além disso, o marketing social é encarado como estratégia de mudanças comportamentais, podendo ser utilizado em qualquer tipo de organização, seja ela pública ou privada, lucrativa ou não, desde que tenha uma meta final de produção de transformações e impactos sociais. Sendo assim, uma vez utilizado com o fim de mudança de comportamento, o marketing social é abrangente pelo fato de incorporar organizações do primeiro, segundo e terceiro setor como potenciais praticantes.
Este tipo de marketing visa combinar os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e as ferramentas do marketing. Contudo, sua principal função é promover a adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais como, por exemplo, o uso de preservativo, o hábito da leitura, o respeito à faixa de pedestres, o hábito de não fumar ou beber, entre outros.
Surgindo, ainda, como um pacote de conceitos contrastantes à proposta do marketing comercial, que estabelece que as pessoas troquem, principalmente, tempo e dinheiro por produtos ou serviços, o marketing social firma-se como uma abordagem cuja essência volta-se à troca de esforços, por parte das pessoas, por melhorias em suas vidas. Diante disso, busca-se a aceitação de uma ideia, e não de um produto ou serviço, como pregado pelo primeiro tipo.
Em se tratando, portanto, dos desafios atuais enfrentados por esta nova vertente do marketing perante barreiras políticas, econômicas, culturais e sócio-ambientais, tem-se que o presente trabalho, através de um ensaio teórico, apresenta como objetivo a realização de um levantamento da visão do marketing social frente ao contexto brasileiro, valendo-se das seguintes premissas: como este vem sendo conceituado, quais as suas características e etapas relevantes, e como vem sendo aplicado no Brasil.
2. Confusões sobre o termo e conceituação de Marketing Social no Brasil
Por volta de 1969, autores como Philip Kotler, Sidney Levy e Willian Lazer, começaram a voltar olhares e enfatizar as dimensões societárias do marketing analisando em que medida as empresas estão praticando marketing de forma ética e socialmente responsável, visando minimizar os conflitos entre os desejos de curto prazo do consumidor e o seu bem estar no longo prazo.
Principalmente no que tange as décadas de 60 e 70, as pessoas começaram a se questionar: já que as campanhas funcionam tão bem para estimular as vendas de carro, computadores e móveis, por que não utilizá-las para a promoção de idéias e comportamentos sociais? Por que não utilizar técnicas de marketing para promover a saúde e uma melhor qualidade de vida para as pessoas? Sendo assim, o que se vê é a proliferação de campanhas em todo o mercado social: campanha de HIV/AIDS, campanha de vacinação, entre outras.
Para tanto, surge o marketing social com o objetivo de influenciar a aceitabilidade de ideias sociais (KOTLER e ZALTMAN, 1971) e o comportamento dos indivíduos, (ANDREASEN, 2002) tornando-se uma atividade social (KOTLER e LEVY, 1969), em que ambos os objetivos (de lucro e de benefício à sociedade) são possíveis (BLOOM et. al, 1995).
O primeiro conceito de marketing social surgiu em 1971, escrito pelos autores Philip Kotler e Gerald Zaltman. Segundo eles, o marketing social é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia social num grupo-alvo. Os autores utilizam conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo (KOTLER e ZALTMAN, 1971).
Logo adiante, Kotler e Roberto (1989) conceituaram marketing social como a utilização de todas as ferramentas do marketing visando promover uma mudança de comportamento. Assim, este vem crescendo rapidamente, porém muitos autores, professores, executivos e profissionais de marketing estão entendendo seu conceito de forma errada. Para eles, esse marketing pode ser utilizado para agregar valor à empresa, no intuito de melhoria de competitividade e lucratividade através de projetos sociais, fugindo de sua ideologia inicial de mudança comportamental.
Algumas pessoas também entendem erroneamente o marketing social como o marketing que as organizações sociais utilizam para se promover e arrecadar recursos e voluntários. Porém, não é pelo fato de serem organizações sociais que o marketing utilizado por elas é o social. É o marketing muitas vezes puro e tradicional. Autores como Mendonça e Schommer (2000) concluem que a escolha dessas organizações sem fins lucrativos não envolve a opção de utilizar esta ferramenta de marketing ou não, mas se estas são utilizadas de forma rica ou pobre.
2.1 Afinal, o que é e o que não é marketing social?
O grande problema relacionado ao marketing social é a distorção do conceito e da ideia. Ainda existe muita confusão no Brasil sobre o conceito de marketing social.
Segundo Mendonça e Schommer (2000), no Brasil, o termo “marketing social” está sendo utilizado, especialmente pela mídia, para designar a atuação empresarial no campo social, com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas ações tenham o objetivo de influenciar em um comportamento coletivo.
Costa (2007) afirma que o mesmo se aplica nas instituições do terceiro setor. Não é porque fazem parte do terceiro setor que praticam marketing social “naturalmente”. Imagine que uma instituição necessita de recursos e planeja uma forma de captá-los. Isso é apenas marketing.
O que se percebe no contexto brasileiro, é que a maioria das pessoas interpreta o marketing social como uma estratégia utilizada por empresas, para divulgar seus projetos sociais, visando melhorar sua imagem no mercado, ganhar competitividade, aumentar as vendas e os lucros. E, uma vez que sua conotação soa um tanto quanto sedutora, abusa-se do termo para garantir uma melhor difusão de produtos e serviços através da valorização da imagem organizacional. Em se tratando dos Estados Unidos, algumas instituições de marketing social, como a Academy for Educational Development, John Snow, Social Marketing Institute e tantas outras, estão controlando o uso errado do termo e contornando a interpretação incorreta. Há, portanto, a necessidade de se voltar à ideia inicial de marketing social frente ao cenário brasileiro, que envolve a mudança de comportamento da sociedade, promovendo bem-estar social, sem visar lucro, podendo ser aplicado pelo Estado, organizações do terceiro setor e empresas privadas com fins lucrativos.
2.1.1 Marketing social x Marketing social corporativo
Levek et. al (2002) afirma que o marketing social vem sendo muito utilizado como uma estratégia empresarial e um meio que estabelece formas de comunicação que divulgam as ações sociais das empresas.
Muitas pesquisas mostram que empresas que divulgam ações sociais despertam o interesse dos consumidores em comprar seus produtos, mesmo que tenham que pagar mais (PRINGLE e THOMPSON, 2000). Com isso, as organizações começaram a investir em ações sociais por acreditarem estar melhorando sua imagem institucional.
De acordo com Ptacek e Salazar (1997), o marketing social corporativo está ligado muito mais às vendas, que à filantropia.
O marketing social corporativo busca o ganho mútuo, onde a organização recebe um prêmio na forma de ganhos financeiros e, a sociedade, na forma de resolução de problemas sociais e melhoria na qualidade de vida. De acordo com Vieira et. al (2007), este tipo de marketing pode chegar a construir, no longo prazo, um valor diferencial para a marca, agregação de valor ao produto, e aquisição de clientes, possibilitando uma vantagem competitiva às empresas.
A diferença é que o marketing social corporativo visa o lucro das empresas através da melhoria da imagem da marca que é associada às ações sociais, enquanto que o marketing social, de fato, não tem o lucro como fim, mas sim a mudança do estado atual da sociedade/comunidade para um estado ideal de comportamento. Deve-se ressaltar, ainda, que o marketing social também pode ser usado por organizações sem fins-lucrativos.
2.1.2 Marketing social corporativo x Responsabilidade social
Responsabilidade Social está predominantemente direcionada a uma atitude e a um comportamento empresarial ético e responsável. É o dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsável e ética em suas relações com os seus diversos públicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.).
Em seu estudo sobre marketing social, Araújo (2001) cita Vassallo (1999) ao afirmar que responsabilidade social não é marketing, ou, pelo menos, não é o marketing que a maioria das empresas usa para vender seus produtos. É coerência de valores e atitudes. É uma forma de ver os negócios, de perceber as demandas do mercado. São posturas que influenciam cada decisão dos executivos da corporação e podem criar dilemas (VASSALLO, 1999 apud ARAÚJO, 2001).
Utiliza-se o marketing social corporativo como uma estratégia empresarial e para divulgar as ações sociais da empresa, comunicando-as às pessoas direta ou indiretamente. Ao executar ações sociais que beneficiam camadas desfavorecidas da sociedade, ou alteram processos operacionais que são prejudiciais ao meio ambiente, por exemplo, a organização está sendo socialmente responsável, uma vez que busca por melhorias nas condições sociais. Porém, o fato de conseguir a alavancagem intencional nas vendas por conta da associação com as causas vai além das fronteiras da responsabilidade social, configurando-se, assim, como esforços em termos de marketing social corporativo.
Portanto, a diferença é que a responsabilidade social é a atitude comportamental dos empresários socialmente responsáveis, que procura agir de forma transparente e ética com seus stakeholders, buscando não só os retornos econômicos da empresa, mas também benefícios para todos esses agentes. Já o marketing social corporativo busca divulgar essa responsabilidade social e as ações sociais da empresa, com a intenção de ganho de imagem e lucro.
2.1.3 Marketing social x Marketing relacionado às causas
Adkins (2004) afirma que o marketing relacionado às causas é uma atividade comercial, na qual empresas privadas e organizações da sociedade civil formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre com benefício mútuo. Em outras palavras, trata-se de fazer o uso do poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade, para se alcançar um benefício mútuo (ADKINS, 2004).
O marketing relacionado às causas tem a intenção de vincular a marca da empresa a alguma causa social organizada por terceiros. Como exemplo, pode-se citar a união da rede globo de televisão com o projeto “Criança Esperança”. A emissora ganha com a valorização da marca, sendo reconhecida como uma empresa socialmente responsável, enquanto o projeto ganha com a abertura da emissora para arrecadar recursos, através de um programa de televisão e de artistas.
Com a vinculação da marca, além de poder causar uma mudança comportamental na sociedade, a organização tem a intenção de se valorizar perante ela, o que não é o objetivo do marketing social.
2.1.4 Marketing social x Marketing societal
A diferença entre o marketing societal e o tradicional reside no fato que o primeiro visa o bem-estar do consumidor, no longo prazo, ao passo que, o segundo, satisfaz o consumidor no curto prazo, o que vai de encontro a Kotler (1978), quando afirma que marketing tradicional concede ao cliente o que ele deseja, sem considerar seus desejos sociais. O marketing societal favorece a satisfação do consumidor buscando a minimização de seus impactos ambientais, conflitando os fatores econômico, social e ambiental (DA SILVA et. al, 2010).
Ainda em Kotler (1978), houve uma reformulação do conceito de marketing societal que abrange que o mesmo é “uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiado pelo marketing integrado, objetivando gerar a satisfação e o bem-estar dos consumidores, no longo prazo, como meio para se atingir os objetivos organizacionais”.
O mesmo autor dizia que com a qualidade de vida e a satisfação dos consumidores com produtos benéficos, atraentes e com manuais de instrução, eles irão comprar de empresas que, além de satisfazê-los no curto prazo, proporcionarão bem-estar no longo prazo.
A diferença entre marketing social e societal volta-se à sua aplicação, visto que, o primeiro não visa à obtenção de lucro, seu produto são as ideias e seu foco é a mudança social. Desta forma o profissional de marketing social consegue definir e atender ao seu público alvo, que são os cidadãos. Por outro lado, o marketing societal, além do lucro, também visa o bem-estar da sociedade, mas é praticado por organizações privadas com fins lucrativos, atendendo aos consumidores (DA SILVA et. al, 2010).
O marketing societal, utilizado por empresas, visa promover um produto que traz benefícios à sociedade no longo prazo, buscando ganho de competitividade. A empresa tem o desafio de conscientizar os consumidores da necessidade de mudar o estilo de vida. Por exemplo, as garrafas de vidro são reutilizáveis, porém as garrafas plásticas são mais práticas, higiênicas e o consumidor pode transportar com mais facilidade. Com isso, a empresa que pratica marketing societal procurará convencer os consumidores a comprarem refrigerantes de garrafas de vidro, pois diminui os impactos do consumo no meio ambiente em um longo prazo.
Santana e Magalhães (2008) mostram em seu estudo, que as empresas podem aumentar suas vendas com o marketing societal, pois os produtos são vistos de forma positiva pela sociedade e a população se conscientiza da necessidade de preservar o meio ambiente.
2.2 Enfim, nosso conceito sobre marketing social...
Aproveitamos o espaço deste artigo para propormos um novo conceito de marketing social:
“é o processo de planejamento, organização, direção e controle de promoção de ideias, com o objetivo de causar mudanças comportamentais, saindo de um estado não desejado de comportamento para um estado ideal, podendo ser utilizado por organizações do primeiro, segundo e terceiro setor, desde que visem à transformação de comportamento da sociedade como fim, e não o lucro”.
3. Etapas do marketing social
Fazendo-se um paralelo em relação a conceitos básicos do marketing, como a pesquisa de mercado (análise do ambiente), o conceito do produto/serviço, o posicionamento, a comunicação, a venda (negociação), a entrega e pós-venda (pós-negociação), pode-se entender melhor como funciona o marketing social. Para tanto, propõe-se que este seja dividido em sete etapas:
3.1 Análise de Ambiente
A primeira etapa, em um marketing social envolve, basicamente, a identificação dos problemas sociais que devem ser atacados através da análise do ambiente e do gerenciamento de pesquisas, para identificar as necessidades de mudanças comportamentais na sociedade.
3.2 Conceito da Campanha
Definindo o problema a ser atacado, surge a segunda etapa, na qual o conceito da campanha deve ser estabelecido a partir dos benefícios que serão promovidos à população, com a adoção de determinado comportamento. No caso do reconhecimento do problema de aumento de doenças sexualmente transmissíveis, o benefício do uso de preservativos é a segurança em não ser contaminado ou de uma gravidez indesejada, por exemplo.
3.3 Posicionamento
Nas campanhas sociais tradicionais, os profissionais que trabalhavam com marketing social davam soluções prontas, mas muitas vezes ineficazes. O posicionamento como terceira etapa, deve ser definido de acordo com o conceito, considerando o público que se quer atingir, criando-se a marca e o slogan da campanha, e definindo os outros componentes do marketing social de forma socialmente construída.
Nos anos 90, os profissionais do marketing social começaram a conhecer, minimamente, não apenas os interesses ou preferências do público-alvo, mas também seus hábitos, sua cultura, a política local, os valores pessoais, e todo o contexto social sob o qual tais interesses e preferências são construídos. Esse conhecimento do público que se objetiva mudar o comportamento é fundamental na etapa do posicionamento para que a campanha seja efetiva, de acordo com as características do público que será atingido.
3.4 Comunicação
A comunicação deve ser realizada de acordo com a ideia, o conhecimento, a atitude e/ou prática que se quer promover junto à população. Como exemplo, pode-se citar, mais uma vez, a importância do uso do preservativo, ou da direção defensiva no trânsito.
Nesta quarta etapa, sugere-se utilizar os mais diversos meios de comunicação, como a televisão, cartazes, panfletos, rádio, jornais impressos, visitas de casa em casa, etc., podendo-se fazer propaganda, publicidade e/ou merchandising (ainda neste artigo será abordado o conceito de merchandising social), mas esses devem ser definidos de acordo com o posicionamento e o público a ser atingido. É muito importante utilizar a imprensa nas campanhas, mandando um release como sugestão de pauta, pois há um grande potencial de sua utilização de forma gratuita, já que a mídia também pode ser valorizada quando mostra ter uma preocupação social e até ganhar audiência dependendo do tema abordado.
Há uma percepção de que as transações precisam ser realizadas no interior do grupo social, com um envolvimento do público e uma comunicação horizontal, em que o especialista responsável pela campanha apenas incentiva a comunicação dentro dos grupos sociais, para que eles mesmos tomem consciência do problema e mudem seus comportamentos. É importante saber que quem produz a mudança são os próprios beneficiários, e não os especialistas em marketing social.
3.5 Negociação
No que tange a venda, não há um processo de comercialização atendendo ao termo propriamente dito, já que não se troca dinheiro por produto ou serviço no marketing social. O que existe, é uma negociação para a adoção do comportamento cabendo, aqui, a troca do termo para uma melhor adequação ao marketing social.
Nesta quinta etapa, há a necessidade de um entendimento amplo das principais barreiras financeiras, psicológicas, culturais, políticas e ambientais, em relação à troca de comportamento, para que se possa fazer uma negociação. Por exemplo, muitos fumantes sabem das consequências avassaladoras para a sua saúde desse hábito, mas consideram que o preço de trocar o prazer proporcionado pelo fumo por uma vida mais saudável é alto demais para a adoção de um comportamento não-fumante. Isso também acontece no caso da alimentação, dos exercícios físicos, do trânsito, etc. Fontes (2008) afirma que fazer com que comportamentos saudáveis se tornem algo prazeroso e de “status” são algumas abordagens de comunicação, fundamentais à correta promoção do produto social. No caso da dengue, por exemplo, quando um agente contratado pelo Estado visita as casas, ele deve ser capaz de conscientizar as pessoas sobre o problema e negociar a adoção do comportamento correto, mostrando os benefícios gerados para a saúde, em troca do esforço que será adotado ao eliminar as águas paradas e os focos de reprodução do mosquito.
3.6 Entrega
A sexta etapa, denominada entrega, é estabelecida como a estratégia de aproximação desses comportamentos corretos aos públicos adotantes. Não adianta nada falar sobre o uso do preservativo se eles não estiverem presentes nas escolas, postos de saúde, entre outros locais não tradicionais, como as farmácias e supermercados, pois sua disposição deve ser facilitada para que o comportamento seja efetivamente adotado. Não adianta incentivar as mães a levar seus filhos para tomar vacina se nos postos de saúde não houver o produto e as enfermeiras e os médicos aptos a atenderem a população. Portanto, a preocupação com a entrega também é muito importante no processo do marketing social.
Vale ressaltar, ainda, a importância de se considerar as especificidades locais para se obter bons resultados. Nos últimos tempos, os profissionais de marketing social passaram a reconhecer que atuar de uma forma mais próxima às pessoas traria melhores resultados. Um exemplo é o caso da vacinação infantil contra a poliomelite. Além das inserções televisivas, há várias ações promocionais nos postos em todo o país, com bonecos do “Zé Gotinha”, além de um sistema de distribuição das vacinas que abarca, desde as capitais, até populações ribeirinhas, incluindo equipes de saúde volantes. O resultado é não haver mais registro de crianças com esta doença. Pais de todo o Brasil, literalmente, não deixam de levar suas crianças para serem vacinadas (LARO, 2009).
3.7 Pós-negociação
Por fim, fechando o ciclo, tem-se a sétima etapa denominada pós-negociação, a qual também é importante no marketing social. É possível sintetizá-la por meio de um processo de reflexão frente aos seguintes questionamentos: Será que o marketing social realmente está trazendo resultados? Será que promovem mudanças de comportamento e atitudes da sociedade? Será que a mudança está sendo duradoura ou é apenas repentina?
No marketing social, deve-se trabalhar com diretrizes e objetivos claramente definidos, metas mensuráveis e fazer um acompanhamento para saber se a campanha está ou não sendo efetiva. Com isso, houve um crescimento da importância da avaliação de projetos envolvendo esta vertente do marketing para saber se eles estavam resultando em mudanças efetivas de comportamentos.
4. Aplicação do marketing social no contexto brasileiro
A seguir, será abordado como o marketing social vem se fazendo presente no Brasil, por meio de alguns exemplos de campanhas promovidas pelo Estado, por uma empresa privada e por uma organização do terceiro setor, cujo objetivo é promover a mudança de comportamento.
4.1 Marketing social praticado pelo Estado
O principal utilizador das ferramentas de marketing social no país é o Estado. Porém, dentro dos órgãos governamentais, as assessorias de comunicação confundem as campanhas institucionais com as educativas/informativas, e têm que dividir o orçamento entre elas. Os recursos são divididos em dois tipos de publicidade: a institucional, administrada apenas pela Presidência da República, com o objetivo de divulgar informações sobre atos, obras, programas, metas e resultados de governo, e a de utilidade pública, com o intuito de informar, orientar, prevenir e alertar a população sobre temas específicos.
Segundo a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (2010), o Ministério da Saúde foi o que mais gastou com publicidade e propaganda em 2010: R$137,8 milhões. Em seguida, vem a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República - Secom, com R$100,8 milhões, que centraliza os anúncios institucionais do Governo Federal. O Ministério das Cidades gastou R$60,3 milhões e, o BNDES, R$23 milhões.
Os números mostram que os gastos do governo com marketing social vêm crescendo nos últimos anos. Para efeito de comparação, o quadro abaixo mostra os gastos do Governo Federal, com campanhas de utilidade pública, no primeiro semestre de cada ano, entre 2008 e 2010.
Quadro 1 - Gastos do governo federal com marketing social
no primeiro semestre dos anos de 2008, 2009 e 2010.
Ano |
2008 |
2009 |
2010 |
Gastos em reais |
41.503.520,85 |
155.102.250,08 |
252.500.160,78 |
Fonte: Siafi – Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal
Comparando os dados com os gastos com publicidade institucional, podemos perceber que os gastos com marketing social vêm aumentando proporcionalmente nesses anos.
Quadro 2 - Gasto proporcional do governo federal com marketing institucional
e social no primeiro semestre dos anos de 2008, 2009 e 2010.
Ano |
2008 |
2009 |
2010 |
Marketing Social |
41.503.520,85 |
155.102.250,08 |
252.500.160,78 |
Marketing Institucional |
58.710.152,81 |
81.714.709,25 |
109.492.315,20 |
Gasto proporcional Social/Institucional |
0,71 |
1,90 |
2,31 |
Fonte: Siafi – Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal
Estudos e pesquisas recentes indicam que a comunicação social, até hoje se dá, basicamente, por meio de campanhas realizadas por agências de publicidade junto ao governo. Essas campanhas, conforme visto, não alcançam uma mudança efetiva de comportamento por parte do público. Sabe-se, também, que apenas o acesso à informação não muda comportamentos. É necessário que estas informações tenham significado para as pessoas que pretendem atingir (TÓTH, 2005).
Assim, torna-se necessária a capacitação de gestores, assessores e comunicadores sobre as ferramentas da comunicação estratégica para a mudança de comportamentos sociais, em que devem participar da elaboração da mensagem: os profissionais de publicidade; os profissionais que estão dentro dos órgãos sociais (assessores de comunicação); e a população, público-alvo daquela mensagem.
Apesar de tudo isso, no decorrer da década de 2000, observa-se diversas campanhas promovidas pelo governo que mostraram resultados positivos e evoluíram em suas estratégias.
4.1.1 Campanhas Antitabaco
No Brasil, estima-se que cerca de 200 mil mortes, por ano, sejam decorrentes do tabagismo (GOMES, 2010). As restrições à publicidade de cigarros já eram uma realidade em países como Estados Unidos, Canadá, França, Itália, Austrália, Bélgica, Noruega, Suécia, Portugal, Finlândia, Tailândia e Turquia, quando o governo brasileiro percebeu o grande problema de saúde que o cigarro estava trazendo à população do país. Com os limites impostos à propaganda de cigarros em países do hemisfério norte, as empresas passaram a focar os países em desenvolvimento. Assim, o cigarro também começou a passar por uma série de restrições no Brasil, principalmente em termos de horário e linguagem, antes de ser, definitivamente, banido da mídia.
Além de ações do governo, há o surgimento de alianças entre empresas que desejam utilizar o lado social como um fator de diferenciação, tornando-se um movimento social predatório à indústria do tabaco. É o caso da UNIMED, uma empresa de assistência médica que tem demonstrado considerável preocupação com a medicina preventiva. Dessa forma, promove muitas campanhas contra o tabaco através da aliança com algumas entidades do governo. Assim, pode-se observar que as parcerias público-privadas nas campanhas de marketing social se mostram relevantes, neste contexto.
Através da parceria pelas três instâncias governamentais - federal, estadual e municipal – está sendo desenvolvido o “Programa de Controle de Tabagismo”, que abrange as áreas de educação, legislação e economia.
Considerando a dimensão continental do Brasil e as grandes dificuldades geradas pelas diferenças regionais que envolvem ângulos sócio-econômicos e culturais, foi desenvolvida uma estratégia essencial para escoar as ações de prevenção de câncer em todo o território nacional e atingir toda a população: um processo de descentralização que utiliza o sistema de gerência do SUS em parceria com os estados e municípios.
As campanhas educativas são feitas em dias chave (Dia Mundial sem Tabaco, Dia Nacional de Combate ao Fumo e Dia Nacional de Combate ao Câncer) através da mídia, exibindo vídeos de conscientização do problema, principalmente na televisão, e a realização de eventos, como congressos, seminários e outros, para chamar a atenção de profissionais de saúde sobre o tema.
Outro passo importante nesse processo implica no desenvolvimento de ações que apóiem o fumante que queira parar de fumar. Desta forma, o módulo “Ajudando seu Paciente a Deixar de Fumar” surgiu com o objetivo de capacitar profissionais de saúde para que possam apoiar, de forma efetiva, os fumantes da comunidade no processo de abandono ao vício. Com um bom planejamento, o governo consegue auxiliar as pessoas que queiram parar de fumar, pois de nada adiantaria fazer as campanhas na mídia se depois que o fumante se conscientiza dos malefícios do cigarro ele não encontra amparo na saúde pública para realmente parar de fumar. É a importância da entrega como uma das etapas fundamentais do marketing social.
Em relação à Legislação, hádivulgação das leis de controle do fumo na comunidade, assim como a identificação e articulação de mecanismos que possibilitem a fiscalização e o cumprimento das mesmas, sendo muito evidente em algumas localidades como São Paulo, onde pessoas são proibidas de fumar em ambientes fechados.
Na Economia, existeasensibilização e mobilização de diversos setores da sociedade, podendo-se observar uma política tributária que contribui para que os produtores rurais busquem pelo plantio de culturas alternativas em substituição ao tabaco.
Com todo esse esforço, os números mostram que as campanhas estão sendo efetivas no país. De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto Nacional de Câncer (Inca), em 1989, 33% dos brasileiros maiores de 18 anos fumavam. Hoje essa proporção é de 18%, concluiu a Pesquisa Especial de Tabagismo, divulgada em 2010, pelo instituto. A queda foi de 45% (SCHEMES, 2010). Assim, as campanhas se mostram efetivas, porém com 18% da população ainda fumante, muito deve ser feito para que esse número possa cair mais.
4.1.2 Campanha Nacional de Incentivo à Doação de Órgãos
Foram várias as campanhas feitas no Brasil, ao longo desta década, para incentivar a doação de órgãos. Na mais recente, no dia 27 de Setembro de 2010, o Ministério da Saúde lançou a Campanha Nacional de Incentivo à Doação de Órgãos e Tecidos. Com o slogan "Seja um doador e só assim serei feliz, muito feliz", a campanha pretende sensibilizar a sociedade sobre a importância da doação.
De acordo com dados do Ministério da Saúde (PORTAL DA SAÚDE, 2010a), em 2009 foram feitos mais de vinte mil transplantes pelo Sistema Único de Saúde. Um aumento de 59% em relação a 2003. O secretário de Atenção à Saúde em 2010, Alberto Beltrame, explicou que esse crescimento se deve às ações feitas pelo Ministério há alguns anos atrás: “O crescimento está relacionado a um conjunto de medidas adotadas pelo Ministério da Saúde e pelo Sistema Nacional de Transplantes, quer seja pela realização de campanhas, quer seja pela adoção de medidas práticas em relação à remuneração de procedimentos”. No estado de São Paulo, por exemplo, é desenvolvido um curso de capacitação de profissionais para identificar possíveis doadores desde 2006.
O secretário de Atenção à Saúde ainda acrescentou que, durante o lançamento da “Campanha Nacional de Incentivo à Doação de Órgãos e Tecidos”, foram assinadas portarias no valor de 76 milhões de reais que, juntamente com a mobilização social e a capacitação de profissionais da área de saúde, gerariam um crescimento de 20% na quantidade de transplantes feitos pelo SUS (PORTAL DA SAÚDE, 2010a). Uma das campanhas foi veiculada entre os dias 25 de setembro e 12 de outubro de 2008, trazendo o slogan “Tempo é vida”, que expressa o apelo daqueles que estão à espera de um transplante. Veiculada em todo o país, a campanha reuniu as seguintes peças de comunicação: cartaz, adesivo, mobiliário urbano, spot de rádio e TV.
Figura 1. “Campanha Nacional de Incentivo à Doação de Órgãos”
Fonte: Ministério da Saúde (2010)
4.1.3 Campanha do governo contra o uso de sacolas plásticas
Durante 11 meses de existência, a campanha “Saco é um Saco” conseguiu evitar o uso de 600 milhões de sacolas plásticas em supermercados no país em 2010. Esse número é equivalente a 4% da quantidade produzida de sacolas durante o ano de 2009 (EBERSPÄCHER, 2010).
Para alcançar o objetivo, foram distribuídas cerca de 195.800 sacolas retornáveis para parceiros da campanha. Em 2011, espera-se que a redução chegue a 10%, o correspondente a 1,5 bilhões de sacolas plásticas. Além disso, várias redes de supermercado, como o Walmart e o Carrefour, também têm campanhas que incentivam o uso de sacolas ecológicas (EBERSPÄCHER, 2010). Todas essas ações vêm incentivando a mudança de comportamento do consumidor de forma eficaz.
4.1.4. Campanhas de desarmamento
Segundo o Ministério da Justiça, cerca de 16 milhões de armas de fogo estão em circulação hoje no Brasil. Deste total, 90% estão nas mãos da sociedade, o que faz do país a nação mais armada em termos proporcionais do mundo. 80% dos crimes cometidos com elas dizem respeito a conflitos pessoais, como brigas de vizinhos e no trânsito, motivação passional, etc (DEFENSORIA PÚBLICA DO ESTADO DE MINAS GERAIS, 2010).
A redução do número de homicídios observada nos últimos anos no país - 11% desde 2003 - está diretamente ligada à realização das campanhas de desarmamento. Em 2004, 2005 e 2009, cerca de 500 mil armas foram entregues ao governo.
O presidente da Viva Comunidade, Rodrigo Rangel, organização que reúne uma série de entidades governamentais com trabalhos reconhecidos internacionalmente no combate à violência, defende que “temos que promover a conscientização das pessoas, nos unir. O controle de armas deve ser permanente, feito pelo Estado” (DEFENSORIA PÚBLICA DO ESTADO DE MINAS GERAIS, 2010).
O controle permanente do Estado foi anunciado em outubro de 2010, em Brasília, quando o Ministério da Justiça tornou permanente a campanha do desarmamento. O presidente Luiz Inácio Lula da Silva também assinou um decreto tornando o primeiro sábado do mês de julho o “Dia do Desarmamento”. É uma data para marcar a entrega de armas, por parte da população, que poderá ser feita a qualquer momento em todo o país. Visando, portanto, a mudança de comportamento através de uma campanha de marketing social, pode-se prevenir muitos crimes, poupando outras partes como a segurança pública, por exemplo
4.1.5 Campanha Nacional de Combate à Dengue, de 2010
O Ministro de Estado da Saúde lançou no dia 11 de novembro de 2010, em Brasília, a Campanha Nacional de Combate à Dengue (PORTAL DA SAÚDE, 2010b)
A campanha traz uma mensagem que reforça a responsabilidade do cidadão: “Dengue: se você agir, podemos evitar”. A nova campanha adotará mensagens mais diretas à população sobre a necessidade de que cada pessoa elimine os criadouros do mosquito transmissor em sua casa, e quanto à gravidade da doença.
Nesta campanha, observa-se a importância da etapa de análise do ambiente e da pós-negociação, já que foi detectado que, apesar da população estar consciente dos problemas causados pela dengue, a maioria das pessoas ainda não mudou seu comportamento.
As peças de TV e rádio terão depoimentos de pessoas que enfrentaram a doença e quase perderam familiares, além de declarações de líderes comunitários sobre a importância de cobrar, também, a ação dos gestores da saúde e de outros setores, como meio ambiente, saneamento básico e limpeza urbana. A campanha terá, ainda, materiais específicos para educadores, crianças, gestores e profissionais de saúde, mostrando que o Estado vem fazendo um posicionamento adequado e utilizando bem a comunicação, fazendo-a de acordo com a população-alvo.
4.2. Marketing social praticado pelo Terceiro Setor
A seguir, um exemplo de marketing social praticado por uma organização do terceiro setor.
4.2.1. Campanha nacional contra a violência e o extermínio de jovens
O Brasil, atrás de Colômbia e Venezuela, é o 3º país com mais assassinatos de jovens no mundo. Morrem, por dia, em média, 54 jovens vítimas de homicídio no país. Estima-se que, entre 2006 e 2013, 33.504 adolescentes brasileiros serão assassinados, caso medidas não sejam tomadas (SETOR JUVENTUDE - DIOCESE DE PETROLINA, 2010).
Para lutar contra esses números, as Pastorais da Juventude do Brasil (Pastoral da Juventude, Pastoral da Juventude Estudantil, Pastoral da Juventude do Meio Popular e Pastoral da Juventude Rural) estão promovendo a “Campanha Nacional Contra a Violência e o Extermínio de Jovens”. As ações da campanha, que começaram em 2008, baseiam-se em 03 eixos:
Eixo I: “Formação política e trabalho de base” - consiste em ações de conscientização e sensibilização quanto aos debates de segurança pública, sistema carcerário, direitos humanos, outros tipos de violência, sendo promovidos seminários e divulgados por outras mídias, como é o caso de um site, por exemplo.
Eixo II: “Ações de massa e divulgação” - organização de uma Marcha Nacional (2011), com o objetivo de denunciar a violência e mobilizar a sociedade, no que se refere ao extermínio de jovens, através da organização de pré-marchas locais.
Eixo III: “Monitoramento da mídia e denúncia quanto à violação dos direitos humanos”- acompanhamento e denúncia das violações de direitos humanos praticadas pela mídia.
4.3 Marketing social praticado por empresa privada - Merchandising social
Depois de citados exemplos do primeiro e terceiro setores, para completar, segue um exemplo de marketing social praticado pelo segundo setor através do merchandising social, um conceito que também será apresentado.
As emissoras de televisão são criticadas por estimular a violência, abusar do erotismo e dar mal exemplo aos jovens e crianças. Na contramão dessas, entre outras críticas, as novelas brasileiras adotaram um discurso politicamente correto incluindo, em suas tramas, mensagens com preocupações sociais e educativas. São os chamados merchandisings sociais.
A Rede Globo possui um consultor especializado em marketing social, Márcio Schiavo, responsável por uma equipe que analisa todo o roteiro de suas novelas e insere mensagens sociais nas tramas para promover, através do merchandising social, comportamentos exemplares na sociedade.
Detalhes pequenos como uma cena de Laços de Família (2000), em que Capitu (Giovana Antonelli) mostrava um preservativo, ou campanhas importantes, como a de doação de medula, encabeçada pela personagem Camila (Carolina Dieckmann) que tinha leucemia na trama, têm efeitos grandiosos. Na época, a Secretaria de Saúde chegou a registrar um aumento de doação de medulas de 20 para 200 por mês.
Em outra novela da emissora, a audiência aumentou depois que a autora Glória Perez teve a ideia de colocar depoimentos reais de dependentes químicos em cena. “Vi que seria mais bacana e menos moralista ter depoimentos de pessoas que estavam passando pelo problema”, conta a autora. “É muito mais eficiente do que botar a família, a polícia ou psicólogos falando sobre o assunto”, ela completa. Assim, promove-se o marketing social visando mudar comportamentos e acaba-se, também, beneficiando a empresa com maiores audiências.
A novela juvenil “Malhação” é a recordista em merchandising social: já teve personagem portador do vírus da AIDS, homossexual, drogado, alcoólatra, menino de rua, portador de deficiência física, entre outros casos. Em 2002, teve 1.138 ações de merchandising social em suas histórias: 244 sobre uso de drogas, 116 sobre sexualidade, 567 sobre causas sociais.
A novela “Mulheres Apaixonadas” é um exemplo de mudança de comportamento através do merchandising social. A personagem Santana (Vera Holtz) era professora de uma escola particular, e vivia entre crises de alcoolismo. No começo da trama ela se negava a buscar tratamento, mas no final reconheceu sua doença e resolveu procurar ajuda. Detectou-se que, na época da novela, houve um aumento da procura por tratamento nos Alcoólicos Anônimos, podendo-se inferir que os alcoólatras foram encorajados pelo comportamento da atriz.
Na mesma novela, a personagem Raquel sofria com a violência do Marido Marcos. Ela tinha medo de se expor e por isso não denunciou Marcos à polícia. A impunidade foi o combustível para que o companheiro violento a espanque mais. No final, ela resolveu denunciá-lo, mas se viu desamparada por uma justiça lenta e com penas muito brandas para esse tipo de crime. Na época da novela, observou-se que o número de mulheres prestando queixas na delegacia subiu consideravelmente.
O merchandising social não está sendo aplicado exclusivamente nas novelas. No “Big Brother Brasil”, o merchandising surgiu já na primeira edição do programa, quando os participantes ajudaram a divulgar a campanha contra a dengue.
Assim, pode-se perceber o papel fundamental de uma empresa privada (Rede Globo) na promoção de mudanças de comportamento da sociedade, praticando o marketing social através do merchandising em suas novelas.
5. Conflito de interesses
Existe um grande problema que pode atrapalhar a efetividade do marketing social no país: o chamado conflito de interesses. Um exemplo neste sentido vem acontecendo com muitas organizações que lutam pela defesa dos animais e a CNPq. Enquanto as primeiras tentam acabar com os testes que usam os animais como cobaias em laboratórios, a CNPq em parceria com a Academia Brasileira de Ciências não estão interessadas em mudar a metodologia das pesquisas biomédicas e, com isso, lançaram uma campanha nacional para tentar “conscientizar” a população sobre os “benefícios” da vivissecção, a qual, segundo Aymoré (2008), envolve “o ato ou operação de se cortarem
animais vivos com o intuito de se realizarem estudos de ordem fisiológica e/ou
morfológicas”. Governo e cientistas começaram a campanha publicitária na TV, rádio, jornais e em revistas em junho de 2010.
O CNPq e o Ministério da Ciência e Tecnologia já estão financiando a campanha, tendo, segundo seus organizadores, recebido R$1 milhão com perspectivas para receber mais (FERNANDO, 2010)
Assim, ONG´s de proteção ao bem estar animal e governo acabam realizando campanhas com conflito de interesses, podendo ter recursos gastos com marketing social de forma ineficiente.
Faz-se necessário uma maior interação entre as partes para que se chegue a um consenso do que é melhor para a sociedade (e também para os animais, no caso), para que depois seja lançada uma campanha com uma só direção e um só objetivo. No meio desses conflitos, as pessoas acabam se confundindo sobre qual comportamento seria o correto.
6. Áreas potenciais para o marketing social no Brasil
Com a evidência de problemas sociais e a maior consciência das pessoas de que elas devem mudar seus comportamentos para ter uma melhor qualidade de vida, ainda existem muitas áreas em que governo, empresas privadas e organizações do terceiro setor podem atuar.
Um exemplo são os remédios genéricos. Chiusoli et. al (2007) fizeram um estudo longitudinal abrangendo os anos de 2001, 2004 e 2007, indicando que, embora tenha havido uma evolução em termos da atitude do consumidor em relação aos genéricos, ainda é baixa a porcentagem da amostra (46%) que conhece plenamente os benefícios do produto. Com preços em média 30% mais baixos que os medicamentos de marca, os genéricos são uma alternativa eficaz para atender à demanda da população de menor poder aquisitivo, constituída pelas classes C, D e E, que correspondem a 76% da população do país, conforme o Critério de Classificação Econômica Brasil (ABEP, 2007), citado no estudo.
Assim, faz-se necessário uma campanha de conscientização para que a população, principalmente de baixa renda, saiba sobre os benefícios dos genéricos, de forma que as pessoas possam adotar comportamentos favoráveis em relação a tais medicamentos, mais baratos e tão efetivos quanto os de marca. Neste sentido, poderá ser observada uma melhoria na saúde pública brasileira, com o maior acesso da população de baixa renda a tais medicamentos.
7. Considerações Finais
Com a maior consciência acerca dos problemas e da necessidade de mudanças presentes na sociedade, os profissionais de marketing social encontram-se em uma época oportuna para promover a mudança de comportamento social.
O Brasil é conhecido, mundialmente, por suas estratégias de marketing comercial e de promoção de produtos. Agências com profissionais altamente criativos e dedicados conseguem fazer com que diversos públicos se interessem por qualquer tipo de produto. No entanto, ainda se deixa, em muitos casos, para os burocratas a tarefa de tornar comportamentos sociais interessantes e objetos de desejo. Logicamente, a conseqüência é que esses comportamentos não são adotados, a não ser em casos de penalidades específicas, como as multas. Um exemplo de campanha de mudança de comportamento através da punição foi para a utilização do cinto de seguranças em automóveis. Apenas depois de grande fiscalização e de multas a população mudou de comportamento. Porém, percebe-se que esses profissionais criativos podem utilizar de suas capacidades para que a população mude de comportamento por vontade própria, uma vez realizado um processo de conscientização efetiva. O Brasil precisa de profissionais de marketing social que tragam, para esse mercado, seus talentos e sua energia, para que o país se prepare para as grandes transformações sócio-ambientais desse século XXI.
Por outro lado, observa-se a evolução do marketing social e uma melhoria na qualidade das campanhas sociais recentes no país. Inicialmente, as campanhas eram feitas, principalmente, através da mídia de massa e por publicitários em parceria com o governo. Atualmente, muitas campanhas são bem planejadas, por meio de um estudo prévio do comportamento da população, levando-se em consideração as especificidades locais e, além das estratégias de conscientização, há o complemento de ações governamentais para que o cidadão tenha amparo local para mudar de comportamento.
Observa-se, também, a utilização de ferramentas de marketing social por empresas privadas e organizações do terceiro setor, a fim de contribuir para a melhoria da qualidade de vida da população brasileira. Agindo em conjunto com o Estado, elas têm um grande poder de influência que deve ser considerado no país.
No que tange o conflito de interesses presente nas campanhas de marketing social, faz-se necessário uma maior integração entre os seus atores (Estado, empresas privadas e organizações do terceiro setor) para que as pessoas não se confundam acerca de qual comportamento é considerado ideal em relação a determinado assunto. Quando existe o conflito de interesses, os recursos podem ser gastos de forma ineficiente.
Além disso, observa-se grande potencialidade de aplicação do marketing social em diversas áreas no Brasil, como é o caso dos remédios genéricos e do sistema carcerário, citados como exemplo neste artigo. Sendo assim, faz-se necessário uma maior capacitação de profissionais de marketing social para que as campanhas sejam bem estruturadas. O marketing social, no Brasil, se mostra como uma ferramenta com grande potencial a ser utilizado, principalmente pelo Estado, para atacar as causas dos problemas públicos (e não os efeitos) e buscar soluções mais efetivas. Para tanto, precisa estar integrado às políticas públicas, bem como fortemente vinculado a um movimento de transformação social mais amplo.
É inegável que organizações sociais mais profissionais, empresas mais éticas e mais preocupadas com suas comunidades, e governos com melhor capacidade de planejamento social, serão fundamentais no esforço da grande mudança que exige o país. As mesmas ferramentas que nos levaram a ocupar o posto de oitava maior economia do mundo (com estimativas para ser a quinta em 2025), utilizadas com base em uma lógica diferente podem, certamente, nos tirar da desconfortável posição de número 73 no ranking do Índice de Desenvolvimento Humano (IDH).
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