Fabrício Simplício Maia y Tatiane Silva Tavares Maia
O presente estudo objetivou identificar os impactos da formação de rede de cooperação para as lojas associadas, mais especificamente, os impactos sobre a marca individual. O estudo de caso foi realizado na Rede Constru & Cia, a partir de entrevistas em profundidade com seis empresas associadas.
Diante do caso analisado foi possível estabelecer algumas considerações gerais. Com a concorrência no varejo de materiais de construção por auto-serviço, onde as grandes redes de lojas dominam o cenário e investem no segmento de vizinhança, os associados a redes de cooperação, pequenas e médias empresas, parece encontrar nesse formato de associação uma alternativa estratégica para conquistar competitividade e garantir a sobrevivência.
Pode-se evidenciar que a independência das empresas envolvidas na parceria, bem como a união de esforços para competirem de forma mais equilibrada com as grandes empresas e se desenvolverem são os maiores os atrativos da rede.
Os principais benefícios operacionais auferidos pelas lojas associadas à Rede Constru & Cia são: as economias de escala; o acesso a novos fornecedores; e o aumento do portfólio de produtos, advindos da ação coletiva das lojas. As compras em conjunto favorecem também as ações de barganha junto aos fornecedores, ou seja, conseguem-se preços e prazos de pagamento melhores. Ademais, os programas de treinamento oferecidos pela Rede Constru & Cia contribuem para a melhoria dos processos.
Em relação aos aspectos mercadológicos, o principal benefício é o que os entrevistados chamam de “suporte de marketing”. Aspecto que envolve a melhoria da apresentação da loja, como resultado da padronização, a presença na mídia televisiva, a confecção e distribuição de tablóides de alcance estadual e a realização de campanhas promocionais atrativas.
Apesar de estes benefícios mercadológicos serem os mais enfatizados pelas lojas, o que se verifica é que toda ação promocional é voltada para a marca rede Constru & Cia. A marca da rede está presente em todos os aspectos: nas cores das lojas, nas fachadas, nos uniformes dos funcionários e nas sacolas. Ocorre desse modo, a sobreposição dessa marca em relação às marcas das lojas. Além disso, com a associação à rede, os associados diminuíram a freqüência ou deixaram de realizar atividades promocionais que divulgavam suas próprias marcas.
Observou-se que o possível resultado de se promover a marca da rede Constru & Cia em detrimento da marca individual das empresas associadas é a sua total substituição pela marca rede. Contudo, essa tendência termina por se constituir uma barreira à saída dos associados. Caso uma empresa se dissocie da rede, dificilmente conseguirá despender os esforços necessários para promover novamente sua marca. Constatou-se que os entrevistados acreditam que diante dessa situação, a marca da própria loja já estaria esquecida pelo consumidor.
As empresas estão cientes desse fato e não o percebem como algo negativo devido à força que a marca Rede Constru & Cia adquiriu. Os laços de confiança reforçam a credibilidade que a rede fornece às lojas perante fornecedores, consumidores e demais instituições. Além disso, por se sentirem também donos dessa marca os associados amadurecem suas perspectivas em relação à rede e se empenham para o seu crescimento.
Para as empresas associadas à rede, o estudo expõe a situação das suas marcas, um ativo valioso, capaz de transmitir aos consumidores a cultura, os valores e as qualidades da organização, despertando seus dirigentes para ponderar sobre a necessidade de continuar a trabalhar esse ativo como forma de se diferenciar na região onde atuam.
A pesquisa sobre os impactos da formação de redes de cooperação para as lojas de vizinhança contribui para um maior esclarecimento do tema redes de cooperação, abordando-o de um ângulo que extrapola apenas o oferecimento de um referencial sobre o assunto ou apresentação de vantagens desse tipo de aliança estratégica. O foco sobre a marca dos associados fornece insight para pesquisas futuras.
Embora este trabalho tenha possibilitado algumas considerações acerca do desenvolvimento das empresas associadas em redes, outros estudos merecem atenção, dentre eles, destacam-se: estudos exploratórios sobre o nível de conhecimento acumulado e pesquisas sobre a evolução das redes de cooperação de lojas de materiais de construção no que tange ao grau de integração entre as empresas associadas. 6.
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